日前，随着东阿阿胶正式对外发布《2019年半年度业绩预告》公告，披露上市公司上半年净利润预计同比下降75%至79%。至此，被外界认为比肩“药中茅台”的知名中药保健品，瞬间从神坛跌落。
盎司财经注意到，尽管上市公司将本次业绩大幅下滑，归因于“外部因素”。实际上，本次中报业绩大幅下滑，仅是此前业绩逐步走低的延续。其背后潜藏着上市公司整体“涨价战略”的穷途陌路，亦涉及到成本、渠道、市场竞争者、产品疗效等一系列累积性危机的总爆发。
根据当前趋势观察，尽管上市公司此前曾宣称，通过“调整营销策略，整合营销渠道，开拓新渠道新市场”等一整套手段，试图扭转上市公司急速下滑的业绩颓势；然而，重新制定行之有效的发展战略迄非一日之功，其最终能否突围，仍存有太多未知挑战。
“涨价战略”已形同陌路
尽管，东阿阿胶将上市公司半年报业绩大幅下滑归咎于“外部因素”；盎司财经注意到，其背后潜藏着上市公司整体“涨价战略”接近崩溃。
日前，东阿阿胶对外发布《2019年半年度业绩预告》显示，东阿阿胶2019年上半年净利润预计同比下降75%至79%。对于业绩重挫，尽管东阿阿胶声以“整体宏观环境”、“下游传统客户主动消减库存”等原因加以搪塞。然而，该业绩预告一经发布，还是引发二级市场的震动；受制于投资者抛售，东阿阿胶股价瞬间封死跌停板。
对此，外界将矛头指向东阿阿胶长期奉行的“涨价战略”。实际上，东阿阿胶奉行“涨价策略”已有较长时间；对于“涨价战略”的驾轻就熟，国内投资者会首先想到蜚声海内外的“国酒”贵州茅台；依托于“控量保价”这一战略打法，茅台的公司业绩与股价节节攀升。2018年财报显示，贵州茅台股价录得惊人的352亿元，较2001上市时的3.3亿元增长欲百倍。其二级市场股价，甚至于2019年7月2日创下惊人的1035元，上市公司市值甚至破1.3万亿人民币。
如果说茅台“控量保价”的背后拥有中国白酒文化、国酒品牌溢价、自然资源禀赋、国内消费升级等优势作为支撑。东阿阿胶亦希望利用阿胶产品具有的“百道工艺，千年历练传承，国家保密工艺，品牌溢价等优势”来效仿贵州茅这一打法——既整体“涨价战略”。
盎司财经注意到，东阿阿胶曾利用“涨价策略”获得不错利润，其后却成为制约业绩增长的桎梏。公开市场数据显示，2001年东阿阿胶的主要产品阿胶块的市场售价仅为每公斤80元，到2017年12月已涨至5996元/公斤。尤其是2006年后，东阿阿胶的涨价速度仿佛坐上火箭，其产品提价达19次，涨价幅度之大、速度之快令人乍舌。
受益于该策略，东阿阿胶营业收入从2006年至2016年的十年间，上市公司营收由10.8亿元增长至63.2亿元；净利润增长更是可观，由1.49亿增长至18.5亿元。然而，自2016年伊始，这一涨价策略的“边际效应”却突然发生逆转，上市公司业绩非但未跟随零售价联动，甚至调价对公司业绩反而形成负面效应。
据悉，尽管上市公司曾经分别于2015年11月与2016年11月宣布，将重点产品东阿阿胶出厂价分别上调15%、14%。然而，反映到2016-2017年财报，东阿阿胶营业收入增长率仅为15.92%、16.70%，远低于2015年同期的35%营收同比增长；此外，上市公司净利润分别录得14.0%、10.4%，亦低于2015年的19%。
尽管上市公司曾于2017年11月宣布，再度将重点产品东阿阿胶出厂价上调10%。然而，该次调价并未带来业绩增长，实际情况却远不及预期；2018年相关财报显示，东阿阿胶营收同比下降0.46%，净利润同比仅增长1.98%。营收录得负增长、且净利降为个位数，这一业绩对于上市公司而言还是首次发生。
2018年12月，东阿阿胶又将重点产品东阿阿胶的出厂价上调了6%，尽管上调幅度远低于此前年份，甚至不到之前的一半；然而，上市公司2019年业绩却出现大规模崩盘，一季度财报便录得35.48%下滑，预披露的中报更是出现下降75%至79%的业绩重挫，并引发终端库存大规模上升。事实上，上市公司业绩整体崩盘，意味着东阿阿胶奉行的整体“涨价战略”已经崩溃。
累积性危机遭遇总爆发
显然，东阿阿胶欲通过“涨价战略”助推上市公司业绩增长的发展战略遭遇穷途末路；其背后隐含的上市公司成本、渠道、市场竞争者、产品疗效等一系列累积性危机，才是东阿阿胶业绩重挫的根源。
特别是，随着国内毛驴的存栏量逐年下降，驴皮原料紧缺已成为制约东阿阿胶发展的关键问题。此外，由于毛驴规模化养殖进程较慢，将会导致驴皮价格对于阿胶的生产成本具有直接牵制作用，最终引发上游原料供给与下游市场需求之间的矛盾。
据国家统计数据观察，国内毛驴产量持续处于不断下滑状态，尤其进入21世纪以来，毛驴数量从2000年的923万头降至2017年的268万头，下跌近八成。而毛驴存栏量紧缺，又引发国内驴皮价格飞涨。公开资料显示，2006年每张驴皮的价格仅为85元，如今每张驴皮的价格已经飙升至2000元/张左右。另据2018年上市公司成本构成观察，东阿阿胶直接原材料与能源占比达92.73%，已经成为桎梏东阿阿胶业绩的主要成本。
在阿胶直接生产成本高企的同时，公司渠道矛盾却日益凸显；中泰证券相关研报指出，2018年是东阿阿胶的“重塑之年”，上市公司曾对于产品渠道进行了重大调整，包括阿胶块、复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕等主力品种销售并不如意。其中复方阿胶浆受影响较大，出厂量下滑。尤其是阿胶块收入增长放缓后，复方阿胶浆在医院、药店渠道出现了增长瓶颈，保健产品桃花姬阿胶糕的市场远未打开。
尽管，东阿阿胶曾期待阿胶浆大力拓展OTC渠道，后者曾于2014年退出医院渠道。事实上，虽然阿胶浆基于OTC渠道的收入出现高速增长，但并未引发利润同比增加，其增长背后更多是依赖于提高单品售价与高回扣率推广所致；另外，针对美容养颜市场的真颜小分子阿胶产品及其他保健品尚未形成规模，整个市场还需要较长的培育周期。
此外，阿胶市场过度的竞争压力，亦使得东阿阿胶承受着巨大的市场压力。“过去十几年阿胶品类快速发展，竞争者越来越多；东阿阿胶的部分竞争对手，甚至把价格降到东阿阿胶的一半，在市面上买一赠多的行为比比皆是。”东阿阿胶相关负责人甚至表示“阿胶十几年的高速发展带来市场繁荣的同时，亦伴随着市场混乱。”
根据盎司财经调查发现，当前国内阿胶生产厂商超过200家，市场竞争异常激烈。当前，国内阿胶行业也并非一家独大，而是由东阿阿胶、福牌阿胶、同仁堂构筑的一个复杂三方博弈的局面；从目前来看，尽管东阿阿胶占据近四成市场份额，但福牌阿胶、同仁堂与东阿阿胶的市场份额与零售价相差并不大，东阿阿胶与二者的竞争优势在“毫厘之间”。
更令东阿阿胶雪上加霜的是，市场曾对“阿胶药用价值与功效 ”进行过强烈质疑。包括丁香园在内的国内多个专业医疗类媒体，指出阿胶实际功效“堪忧”，并声称阿胶产品不含有铁元素，无法合成血红蛋白，也没有补血作用；此前阿胶最大的卖点正是“补血补铁”。尽管，东阿阿胶还宣称阿胶具有“补血美容、备孕保胎、修复脓毒败血症”等附加功能。然而，2018年初，舆论普遍关注的“水煮驴皮”事件，再次将阿胶疗效问题推向无底深渊。
未来战略前途未卜
面对东阿阿胶的重重考验，公司曾对外表示，已经制定出一系列新的营销策略应对当前出现的新困境；然而，面对急速下滑的业绩颓势，其最终能否突围，仍存有太多未知挑战。
事实上，针对东阿阿胶的一系列危机，上市公司曾试图做出改变；例如，为缓解原料紧缺及成本压力，东阿阿胶甚至曾向非洲的尼日尔、布基纳法索等国进口毛驴，并预期通过加大自建养殖基地来缓解阿胶原料成本压力。此前，东阿阿胶曾表示欲通过“一二三产融合的全产业链”模式，构建起覆盖毛驴养殖、交易、餐饮、旅游等全产业链集群，以此推进毛驴产业链的布局来加强原料市场的掌控。
对于主力阿胶产品的渠道困境与销量问题，东阿阿胶曾对外表示，通过调整营销策略，整合营销渠道，开拓新市场等一系列措施加以破解。比如，持续推动阿胶行业标准建设，打击假冒伪劣产品与恶意竞争；借助阿胶+产品，收复中低端市场，提升复方阿胶浆产品OTC渠道覆盖；、 东阿阿胶期待2019年覆盖终端25万家以上，覆盖全国43万家药店的60%，以此开拓县乡市场和医疗渠道。
至于外界对于阿胶功效的质疑，东阿阿胶期待通过研发加大推新力度；相关统计显示，2018年东阿阿胶整体投入研发费用2.41亿元，主要针对阿胶做了大量的现代医学研究；除此之外，针对国内阿胶市场的日益饱和困境，东阿阿胶已加强海外拓展力度，并和韩国企业签约合作，拓展国际市场中阿胶产品的消费量，以此来提振公司营业收入。
为破解产品单一这个桎梏，东阿阿胶的规划还提到“推进化妆品系列产品研发”，并期待化妆品能够成为新的利润增长点。事实上，在A股市场上，中药老字号片仔癀亦曾面临原材料短缺的“提价”情形，片子癀最终通过打造“一核两翼”战略，除传统中药生产外，通过开发保健药品、保健食品和特色功效化妆品、日化产品，重新构筑起公司新利润增长点。
毋庸置疑的是，东阿阿胶正面临十几年来最严峻的时刻；但重新制定行之有效的发展战略迄非一日之功，最终能否突围，仍存有太多未知挑战。
