（作者陈飞：速途新营销业务品牌网道咨询副总经理，在品牌公关、企业口碑管理等领域有着丰富的经验。速途网络：速途网络旗下设立速途新营销和速途科创空间两大事业群，在品牌传播、数字互动、粉丝运营等领域具有丰富经验。）
“一炮而红”，惊天动地，脚下生风，固然引人神往，但就像烈酒一般，能否hold得住，比较受考验。而公关式营销，看似不温不火，但温润适口，春风化雨，脚下生根，反而更应多尝试。
产品公关式推广是不是慢招？
说到为产品做推广，很多人的第一反应可能会想：“能不能一炮而红”。这样想没有问题，但是在实战一线的我们总能发现：产品推广一炮而红的条件相当苛刻，可以说是天时地利人和缺一不可。人们更多时候花费了大量精力、追求一炮而红的营销，往往是雷声大雨点小。
为什么会这样？在回答这个问题之前，我们先要弄明白何谓产品的成功。产品之所以能成功，是因为在它出现的时间线内，解决了用户、社会的刚需。而现在那些霸王硬上弓式的一炮而红，不少是打不中痛点的自娱自乐。
说到这里，我们再看看公关是什么。相对于广告和营销，公关追求的不是火爆的感官体验，而是在潜移默化中与外界建立起良好的关系。业内的共识是，公关更多的成功应用场景，是用于应对品牌危机和面向企业品牌推广。公关对于产品推广，是否能够起到比较好的效果呢？我认为是有的。
举个栗子，哦不，举个牛油果。作为前几年走俏网络的网红食品，牛油果是典型的公关型营销的获益者。对牛油果的营销始于上世纪九十年代，在美国主打的是健康、高端生活方式的倡导者角色。而在2015年，墨西哥一家牛油果公司买下了半分钟超级碗广告时间，把牛油果和橄榄球运动员做关联，给人们牛油果能让人健康强壮的心理暗示。而在中国，牛油果则搭上了健康饮食和健身运动的顺风车，几乎所有的减脂、健身餐中，都留下了这种不甜不脆、口感油腻的水果身影。
这样做是否有效呢？我们来看一组数据：根据世界最大牛油果公司 Mission Produce 的统计，2009 年，我国牛油果年进口量不足 2 吨。2017 年，这个数字飙升到了 32000 吨，增长了 16000 倍。
从无到有，最终成为你的必需品，类似牛油果这样的情况比比皆是。相比事件营销、爆款打造给人带来的感官冲击，公关式的产品营销重视营造氛围，春风化雨地将想表达的内容沁入人心。但是，正因为这种润物细无声的做法，动静太小，没有大开大合的激荡故事，难免会被认为“没声量”、“见效慢”。
真的是动静越大越好吗？我们见过很多“营销偏移现象”：不少营销事件，由于爆点瞬间过于抢眼或单点爆破力过强，事件整个链条不够严密或节奏把握欠佳，导致注意力偏移，人们记住了事件、记住了精彩的爆点瞬间，唯独没有记住营销的主角——产品。而在事件结束之后，这些产品往往快速消失在人们的视野中。
产品公关式推广如何脚下生根
用公关的方式推广产品，需要以需求打底的温床，之后才能在上面抽枝发芽。如果有天然的温床更好，一般我们称其为刚需。如果没有，我们要考虑如何营造出这样的土壤。
再来看牛油果这个案例。虽然现在也出现了不少口诛笔伐，但在人们对健康饮食开始重视的时间节点，牛油果多年坚持营造出了“吃了更健康”的土壤氛围，“地基”十分牢固，这让后续的很多事情都变得简单。
这就是所谓的营造需求温床，一般是刚需，如果没有明确刚需，则需要在软需求上做文章，总之要让人们感知到“我有需求”。
有需求之后就要把需求和产品做强关联。
比如移动互联网的发展催生出了移动安全这个概念，那么与PC时代一样，安全厂商自然要推出各自的手机安全产品。但PC时期安全软件的宣传方式并不能套用到手机安全软件上，因为两者间的区别很大。其中最大的区别是，手机上防不胜防的电信诈骗、勒索病毒，可以轻松直接地造成大众的经济损失，因此“防诈骗”成了手机安全软件的主要功能点。
之后的事情就比较水到渠成了，确定了需求痛点，在产品推广中瞄准痛点做凿穿式攻击。当然这个过程并非围绕产品谈产品，而是谈透了需求再谈产品：让公众认识到手机诈骗的无处不在、无比奸诈、频发高发，花样翻新地推广用户科普防骗知识，就是把用户需求与功能点做强关联的过程。
人们对于需求的认识，未必是清晰的，甚至往往是需要激发和唤醒的，这时候上马公关式的产品推广，让用户理清思绪，关注到痛点问题，用户才完成了真实需求的认识过程，在这个过程中不断渗透产品功能和理念，潜移默化地让市场接受，让人们认可和接受，打造成刚需的土壤。
