天猫618期间，低温鲜奶成为乳制品行业最大的一匹黑马：销售额与去年双11相比涨幅超250%。仅用一年时间，天猫销售低温奶的品牌商家数就从零增至120多家，传统乳企扎堆杀入低温奶线上市场。
行业数据显示，低温奶是很多国家乳制品消费中的基础消费品，日本和美国的低温奶在其液态奶产业中的占比分别为76%和95%。而在中国，这一数字仅有17%。主要原因是中国的牛奶产区主要位于西部，主力消费人群则集中在东部，在低温奶需要冷链运输、保质期仅有15天甚至更短的情况下，这一商品和消费之间有一道天然的地理屏障。也因此，常温奶在国内市场占据了绝对优势。一直到去年5月，天猫上销售低温奶的品牌商家数，还是零。
市场在发生转变。去年起，头部乳业品牌陆续布局低温奶市场：2018年初，蒙牛推出三个鲜奶子品牌；4月，光明在原有鲜奶市场优势的基础上，推出减脂和浓醇两款新品；伊利的鲜奶品牌也开始在哈尔滨运营，以入户订奶形式销售为主，同时配合其他零售渠道。
去年5月，天猫通过线下的市场走势和线上的消费者调查，看到了低温奶消费的趋势。“用户对于牛奶有更高的品质要求，这一块消费在升级。而在头部品牌的投入下，冷链问题也逐步得到解决。”天猫乳制品行业的一位负责人说。去年8月，天猫开始将低温奶作为一个单独的类目进行运营。到今年618前，已有超过120家品牌和商家在天猫销售低温奶，其中既有光明、纽仕兰这样的国内外大牌，也有乐纯、简爱等新锐网红品牌。从零到120，天猫只花了一年时间。
在乳制品市场向来有线下零售渠道优势的传统乳企，为何在短时间内扎堆天猫开拓低温奶市场？
据业内人士分析，常温奶的消费心智经过长时间的培养，加之消费者分散在各个城市和区域，传统乳企很难通过线下渠道在短期内扭转消费者的心智——简言之，传统乳企找不到可以“扭转心智”的消费人群。此外，尽管光明、卫岗等乳企很早就有送奶到户的线下“订购鲜奶”模式，但随着线上平台崛起，其线下消费者出现明显老龄化的迹象。
一部分乳企需要找回线下市场流失的用户，更多乳企则希望能在开辟市场之初集中找到有低温奶潜在消费需求的人群。天猫淘宝这个拥有7.21亿移动端月活用户的线上平台，无疑是最佳选择。数字化运营让线下做不到的集中、精准的消费者教育变成了可能。“我们在这里找到了之前从线下流失掉的年轻家庭用户。”光明销售负责人说。
凭借天猫的数据产品，光明随心订的团队迅速找到了低温奶的潜在消费人群，并通过直播等手段普及低温奶优点和订奶流程。“低温奶采用的是巴氏杀菌法，用较低的温度杀菌且能保持营养物质的风味不变。相较而言，常温奶采用高温进行杀菌，会导致营养成分损失。”天猫618期间，光明低温奶销售额同比增长超过70倍，这也带动光明随心订旗舰店的销售额在618当天乳制品行业排名位居前列。
由于低温奶是高频刚需产品，周期消费的心智很强，所以18年11月天猫面向消费者推出了“周期购”服务。消费者可以一次性预订一周及以上的低温奶。而这对于品牌商家的益处不言而喻：能够更为精确地预判消费需求量，以及时调整供应链。
据了解，目前天猫上的低温奶品牌商家覆盖的重点区域，已经从江浙沪、京津冀、广深地区，拓展到了武汉、成都、重庆、西安等中西部城市。“订单量逐渐上来后。可以推动物流公司去布局。”上述天猫乳制品行业负责人表示，随着传统大牌蒙牛、伊利加码低温奶线上市场，预计未来一年，这个市场将进入高速发展期。天猫也在尝试孵化相应的物流服务商，希望为平台上越来越多的商家提供一体化的供应链服务。
