“京东618第一个小时的成交金额同比增长65%，家电、数码产品优势依旧明显。截至6月18日下午2点39分，购物节累计下单金额已经超过1809亿元。
数据显示，天猫618期间过百品牌成交已超去年双11，包最高增长超40倍。此外，淘宝方面宣布，7万特色商家成交大涨200%。
苏宁易购618一小时战报显示，今年618苏宁订单量同比增涨215%。截至18日1时，累计超2358万人，瓜分5亿元膨胀红包。用户申请手机以旧换新的订单量接近10万。
网易考拉仅用101分钟，销售额便突破去年618首日全天销售额。”
从各大平台纷纷传出的捷报，可见今年的618不是京东一家的狂欢，而是苏宁、拼多多、网易考拉以及多点Dmall等平台陆续加入，让618真正成为全民年中盛典。
去年一月，刘强东发长文畅谈无界零售时谈到：“在不久的将来，零售行业的商业范式会发生彻底改变。”速途网从纵观以上平台的种种动作，发现618的未来范式正逐渐显现。
618攻守战，全新范式显现
京东便是一个极好的例子。
作为618的开创者，京东此次扮演的更像是一名守城者，而“攻击无疑是最好的防守”则让京东不断寻求变化。线下是它此次的重要战场，生鲜则是它的制胜法宝。
为此，在618前夕，京东生鲜将其大促主题定为“尝遍天下鲜”，并与蒙牛、DQ、三全等品牌达成合作。同时旗下生鲜超市7FRESH也进行业态升级，全新而来的七鲜超市将作为京东7FRESH业务之一，与京东生鲜及其他创新业态并行，作为前台去更有效地洞察消客户需求。在大促期间，七鲜超市也将延长自己的营业时间，并通过京东生鲜在选品上发力，从而实现线上线下共同助力京东618。
而天猫方面，则希望借助“双11”所积累下来的成功经验，如法炮制地投入到618购物节中来。一方面，阿里提出“以去年双11日的投入金额来做今年618，打造史上规模和量级的活动”；另一方面，淘宝天猫加速向三四线渗透，帮助品牌商家抓住了增量市场：通过手淘首页为聚划算系（聚划算、今日爆款、淘抢购、天天特卖）引流，在大促期间，聚划算为品牌增加3亿新客；淘宝直播引导成交130亿；天天特卖为产业带增加3亿订单。
苏宁则一如既往主打全渠道的优势，通过线上线下联动，依托苏宁直营店、苏宁小店、红孩子店等门店体系，集结了超6000家苏宁小店，超2000家前置仓，覆盖40000社区，“打造1小时生活圈”，使用App下单，即可享受3公里内1小时内送达的服务。此外，“社交电商”与“以旧换新”玩法也加入到苏宁618大促中，苏宁易购总裁侯恩龙表示将在大促期间拿出10亿补贴，引导绿色消费和品质消费升级。
如果说京东、天猫、苏宁是借618打开线下市场，甚至是下沉市场，那么拼多多便是反其道而行，欲借此次618叩响五环内大门。
不难发现，品牌成为拼多多此次大促的重点所在。戴森吹风机、ReFa瘦脸仪、iPhone XR等均是拼多多的座上宾。通过拼多多的“百亿补贴”，上述产品的价格相比于其他平台要降幅要更为明显。这也就使得，平台数据显示，以高客单价为标志的“中产消费”，正成为拼多多618大促的核心驱动。
而随着平台在618期间的有所侧重，全新范式开始显现。618已不再是单纯的电商盛典，其消费场景，甚至是平台身份均在变化。
618未来范式之一：网购平台开始向品牌服务商转变
618未来范式之一，便是平台不再满足于现有的网络购物平台身份，开始向品牌服务商转变。这一点，得益于平台长期以来的积累，有能力为品牌进行赋能。
不难发现，在电商行业中，人工智能、大数据、云计算正在扮演着愈发重要的角色。平台通过人工智能对海量的数据进行分析，对用户进行精准画像，从而让品牌更懂消费者，提高品牌与用户之间的黏性。
致力于让门店数字化的多点Dmall便是通过对门店进行数字化改造，让门店更懂消费者，从而提高品牌的销量。不久前的401便是多点Dmall的一次练兵，此次的618多点Dmall将凭借对用户的了解，为品牌进行赋能。
京东则在2017年，看见消费者的行为习惯正在发生改变，从性价比等理性判断转向彰显个性的情感溯求，从被动接受服务走向主动参与。为此，京东提出要从技术、品牌、IP、金融、多终端五方面入手，与零售相结合，打造不一样的消费体验。人工智能、大数据、智慧物流为品牌赋能，便是京东的答案。
而致力于IP商业化的天猫，则让品牌看到了与IP融合的商业前景。去年之时，天猫促使老字号品牌老干妈走向时尚界，老干妈卫衣甚至走向巴黎时装周；六神与RIO鸡尾酒联名款，618开售期间，5000瓶仅17秒便被抢光；今年年初的故宫联名款彩妆在天猫上风靡一时，一经推出便迅速售罄。可以认为，天猫在IP方面的运营经验，让它成为老字号品牌焕发生机的首选对象。
其次，便是基于品牌对平台的认可度。京东、天猫、苏宁、网易考拉等平台对品质的追求，与品牌理念不谋而合，更容易受到品牌的认可。
在平台想象力方面，去年双十一之时，天猫GMV达到2135亿元，远超此前预计的1800亿元。在“GMV增速天花板隐现”的说法下，天猫GMV依旧亮眼，与其提出的线上线下融合、“数字经济体”大有关系。
在服务方面，京东自建仓储“亚洲一号”已从2014年的首座物流园落地，达到现在的23座，并分布在全国各个省市，助力京东商品最快可实现当日达。天猫国际、网易考拉也在发力物流，为连接品牌与用户而不断努力。
在用户方面，今年入局618战场的拼多多具有一定的代表性。根据极光大数据此前发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示，拼多多新增用户中有44.2%来自二线及以上城市，并且呈持续上升趋势。
而根据拼多多上的消费趋势来看：一二线城市的消费者正呈现‘向下趋省、向上趋好’两大消费趋势，他们是产地直发的平价农产品最大的消费群体，同时对于最顶尖商品的需求也愈发旺盛。
这也就使得，品牌在考虑平台的用户定位是否与自身相符之时，也将拼多多列在考虑名单之上。
618未来范式之二：线上电商平台变成线上线下结合的购物生态
今年618的另一大未来范式，便是平台线上线下全渠道共振得到了史无前例的加强。不仅是全渠道建设已占“天时”的苏宁，正在快速扩张苏宁小店体系，预计今年完成15000家新开门店；京东在今年618期间大搞七鲜超市，阿里在今天也正式宣布盒马成为独立事业群，网易考拉全球工厂店的相继落地，也成为了平台的重要阵地。
随着电商平台的多年发展，虽然网购早已成为重要的消费习惯，但人们对于线下购物的需求一直存在。一方面，线下购物即时触达的特性，使得消费者可以零距离与货品接触、挑选、购买，也自然而然成为了品牌展示最直观的渠道之一。
另一方面，线下购物作为人与人、 人与货直接接触的场景，因此也成为了平台体现其服务价值的重要场景，尤其是对于一些沟通需求较强的业务，例如手机、家电产品的回收这类非标准化、往往无法静默下单的业务，为“服务即产品”的平台找到了用武之地。此外，线下店还能有效去除电商环节中可能存在的“灰度”问题，让交易的各个环节都更加透明，提高消费者的权益保障。
更为重要的是，电商平台线上线下的打通，还能结合双方优势，提升彼此效率。对于线下卖场来说，可以通过线上App基于用户位置与消费习惯，精准推送优惠信息，刺激购物者消费意愿。
同时，平台还可以对于线下卖场进行新零售改造，与传统门店相比，数字化门店经营面积较小，但商品品类覆盖广泛，并配以电子价签，且大部分生鲜也已经标品化，让消费者可通过App或自助结账机自助结账，不仅提高了结账效率，还节约了人力成本。
而线下店本身则可以作为线上销售商品的前置仓，共用于电商拣货和门店补货，成为线上物流的重要节点，为各家平台“半小时达”“1小时达”服务奠定了基础。同时，借助电商平台数据管理系统，统计客流、生成用户画像，还可以帮助有针对性地选择商品、对商家销量进行预估，从而减少货损率，提高销售额。
618范式之三：社交电商扮演角色愈发重要
值得注意的是，今年的618诞生了一个全新的概念“猫拼狗”，以拼多多为首的社交电商在618中扮演的角色愈发重要。
这一点，与电商平台在全渠道共振上持续发力大有关系。依托拼团的社交属性，电商平台将从线下获得更多流量，从而带动线上的消费。为此，京东、阿里、苏宁相继对自己的社交电商产品委以重任，以便在618之际获得更多优势。
据京东方面介绍，其于5月24日举办的“京东拼购日”，开场15分钟，京东拼购下单量便突破100万，全天卖出2620万件商品，下单量较去年同期同比增长近45倍。
苏宁则在自己的一小时战报中披露了苏宁拼购的战绩，并于6月10日与社交电商的另一种形式达令家深化战略合作，共享海量优质供应链和渠道打通双方的用户生态，探索O2O+社群+场景的升级版零售生态。
阿里在社交电商方面亦有涉及，于近期发布的淘小铺便是基于阿里对社交电商进行探索后发现，驱动社交电商的核心在于社交，有社交能力、社交场景才会产生消费行为。
尽管达令家与淘小铺在此次的618中暂未对苏宁、阿里的战绩做出明显贡献，但选择在618前夕发布，也可以将其视为是一次练兵。
结语
纵观今年的618大促，速途网发现，虽然打折促销“涛声依旧”，但各家平台联合品牌，并将线上线下全渠道打通，带来的购物体验全方位升级，同样令人印象深刻。让笔者看到了在购物季期间，人们购物换新的消费升级之外，电商平台也在发挥优势，重点聚焦于服务价值的升级。最终，为消费者带来“从促销中获得实惠，从服务中获得便利，从保障中获得安心”的三位一体的未来商业范式。
