据外媒报道，尽管亚马逊首席执行官杰夫-贝索斯（Jeff Bezos）宣称很多商家在亚马逊上取得了巨大的成功，但是亚马逊才是真正的大赢家。美国消费者每在网上花费1美元，亚马逊可赚到50美分。而排在第二名的EBay仅能赚到6美分。
最大的赢家
15年前，杰森-博伊斯(Jason Boyce)赌定亚马逊会使他的生活变得更好。当时，他开始在这个以销售书籍闻名的网站上销售篮球筐，他的销售额和利润迅速增长。如今，博伊斯开始担心他与这个全球最大的在线零售商的关系越来越不平衡。亚马逊已经从一个合作伙伴发展成为了另一个竞争对手，销售着与他的产品相似的产品，而且以更低的价格销售，并在网站上占有重要地位。为了脱颖而出，博伊斯现在必须购买广告。
贝索斯本月在致股东的年度信函中大力宣传了像博伊斯这样的商人取得成功的故事，并暗示他们在亚马逊自己的游戏中击败了亚马逊，因为他们在亚马逊网站上的销售额占其全部销售额的58%。
但是，贝索斯忽略了一点，那就是亚马逊才是最大的赢家。美国消费者每在网上花费1美元，亚马逊可赚到50美分，而排在第二名的EBay仅能赚到6美分。
这种主导地位使亚马逊控制了一个6000亿美元的市场，这个市场的增长速度是整个零售行业增长速度的三倍。像博伊斯这样的商家可能卖的东西比亚马逊更多，但亚马逊在每笔销售中都提取了较高比例的提成。
那些不喜欢亚马逊的人只能无可奈何一声叹息，并随机应变，因为没有其他网站的覆盖范围比得上亚马逊。
认真对待监管
就像接受记者采访的十几个成功的商人一样，博伊斯承认在亚马逊销售产品帮助他获得了舒适的生活。
作为商人，他和其他商人一样也很担心监管政策。但当美国参议员伊丽莎白-沃伦(Elizabeth Warren)提议禁止亚马逊与这些商家竞争时，他们至少已准备好认真倾听。博伊斯说：“如果你想建立一个卖场，你就不应该利用卖家的辛勤劳动来打败他们。”
亚马逊在美国零售市场所占的份额不足8%。几乎没有证据表明该公司利用了掠夺性定价来伤害消费者，这是通常用来证明反竞争行为的标准。
尽管如此，贝索斯在其年度股东信函中间接地提到了反垄断，这一事实表明他对监管力度增强的威胁是多么认真。与他的公司在华盛顿游说美国政府一样，该公司也派遣了高级管理人员去游说反垄断执法者。
“人们认为亚马逊正在变得越来越强大。”詹姆斯-汤姆森(James Thomson)说，他组织了一个以亚马逊为中心的年度电子商务会议Prosper Show。“商家有很多理由对亚马逊的所作所为保持高度怀疑和愤世嫉俗的态度。”
亚马逊的自营品牌
博伊斯2002年开始在superduperhoops.com网上销售篮球筐，并购买搜索广告引导人们进入该网站。2004年，他的兄弟接到了亚马逊一位代表的电话称，刚成立不久的亚马逊公司喜欢他们的产品。当时亚马逊主要是一个书商，所以它上面销售的篮球筐很显眼，订单也接踵而至。照片和产品描述足以吸引顾客。亚马逊只收取了小额佣金。顾客们等待一两个星期就可以拿到他们的篮球筐。而且这家公司几乎没有风险，因为博伊斯没有任何库存，它是在客户下单订购后才进货。
在接下来的几年里，博伊斯在亚马逊网站的经历与线下销售的情况大致相当：竞争对手进入市场，价格被压低，利润更难获得。所以，博伊斯开始适应市场。他停止销售篮球筐，并开发了自己的足球桌、曲棍球桌和健身器材等系列产品。在亚马逊获得可观利润的最好方法是出售别人没有的东西，并创建自己的品牌。现年47岁的博伊斯过着舒适的生活。他在新泽西州普林斯顿有自己的房子，两个女儿在私立学校就读。
然后，亚马逊开始销售自己的产品。2009年，亚马逊推出了自营品牌AmazonBasics，主要销售电池。根据2016年的一份报告显示，亚马逊的自营品牌“沉寂了好几年，因为它一直在收集和分析其他卖家成功的数据”。大约五年前，AmazonBasics推出了一系列似乎完全符合消费者需求的产品。
亚马逊并不是第一家创建自营品牌的公司，而且它表示自己的自营产品仅占亚马逊总销售额的1%左右。沃尔玛和其他零售商多年来也一直在这样做，他们把食品、肥皂和谷类食品放在知名品牌旁边出售。但亚马逊庞大的数据库不仅告诉它哪些商品畅销，而且告诉它购物者在搜索什么产品，以及找不到什么产品。
虽然亚马逊的许多自营品牌产品都失败了，但对于那些看着亚马逊跟风销售跟他们一样的产品然后继续蚕食他们业务的商家来说，这并不是什么令人感到安慰的事情。“亚马逊效仿他们在亚马逊网站上销售的商品，然后通过自营品牌来销售这些商品，这彻底摧毁了小公司。”沃伦在她提出的拆分亚马逊的建议中说。
三赢的局面
在亚马逊做生意的数以百万计的商人并不都持有一样的观点。有很多支持者认为，如果没有亚马逊，他们可能就不会进入商业领域。他们指的是亚马逊的“订单履行服务”，通过该服务，他们可以使用亚马逊在美国各地的仓库网络，这意味着他们可以将库存产品存放在离客户更近的地方，并参与亚马逊的Prime两日内送货上门服务。付钱给亚马逊处理物流通常比自己做的要便宜。
亚马逊提供的这项服务使阿伦-盖斯哈尔特(Alon Gesthalter)的年销售额达到了数千万。他销售的一系列家用产品都来自中国，手下只有少数员工。盖斯哈尔特说：“我们不需要一个大仓库，这样的仓库在一年中有六个月是空的，然后在圣诞节和母亲节前后才会填满。我们只为我们使用的仓库空间向亚马逊支付费用。”
许多商家认为，订单履行服务创造了一种三赢的局面：商家、消费者和亚马逊都从中获益匪浅。
查克-格雷戈里（Chuck Gregorich）在威斯康星州的公司有50多名员工，销售2000多种产品，从吊床到露台家具。几年前他参加了一个会议，会后与几个商人一起出去喝酒。
他回忆说：“每个人都在抱怨亚马逊，抱怨亚马逊让我们做生意越来越难。我说，‘伙计们，因为亚马逊，我们的销售额达到了数百万美元。如果我在家乡开了一家实体店，我永远不会达到这样的规模。亚马逊让我们做生意越来越难，我们的竞争对手也就越来越少。”
不那么乐观的商人试图减少对亚马逊的依赖。几年前，沃尔玛推出了自己的在线市场，并开始积极吸引亚马逊卖家。eBay也加大了其推广力度，阿里巴巴也一直在努力让中国消费者直接购买美国商品。尽管有这些选择，商家们还是比两年前更加依赖亚马逊。有些人说他们在那里的销售额占到他们全部销售额的80%到90%，尽管他们也在其他网站上列出产品。
