随着信息时代的爆炸式发展和用户需求的不断升级,如何从海量信息的包围圈中突围,快速抓取用户目光、占领用户心智,成为品牌营销最为关注的核心。近两年,越来越多的品牌与营销机构尝试将AR(增强现实)技术应用于营销场景,通过更强的趣味性和交互性拉近与消费者之间的距离,驱动线上、线下体验融合,有效提升了品牌传播效率,让AR营销成为备受期待的新生力量。
2019年2月25日,中国领先的ARVR技术营销专业机构“它说”联合百度AR共同发布《AR营销新趋势观察及企业主行动指南》(以下简称《指南》),通过对2018年度业内最具传播影响力的AR营销案例观察分析,结合品牌主、平台和消费者三方调研,对AR智能营销优势进行全方位洞悉,挖掘出相对传统营销的三大升级趋势。《指南》旨在帮助企业主及营销行业从业者了解、把握AR技术在智能营销领域的创新应用,并提供切实可行的指导路径。
AR智能营销迎来新机遇
AR技术的不断发展正在受到日益广泛的关注。在经历了探索触发期和低谷期后,越来越多的科技巨头布局启动了在AR硬件产品、软件技术、内容应用和平台渠道等多方面的布局,逐渐丰富的AR生态为AR技术普及创造了条件。
同时,AR技术的优势促使其应用领域逐步扩张。比如AR+零售,丰富了营销场景、一定程度地解决了线上线下场景割裂的痛点; AR+教育,让很多抽象难懂的概念内容都变得直观、清晰,趣味化的互动形式更有助于激发学习兴趣。
在数字化营销方向,AR通过新颖的技术手段赋能品牌,互动内容和价值创造的不断拓展为品牌智能营销带来崭新机遇。
AR驱动场景内容营销全面升级
《指南》通过对消费者、品牌方/代理商、平台这几个不同角色在参与营销活动过程的关注重点和决策因素进行调研,了解到趣味性的传播内容、优质的传播效果及转化效率分别是各方关注的焦点。而传统营销因其互动体验受限、媒介入口受限,以及线上线下衔接不足导致流量转化困难而面临诸多挑战。
将AR技术应用于智能营销,虚拟场景与真实世界的交互为品牌提供了全新的展示空间与展现方式,多维度助力内容营销场景体验的全面升级:
升级一:变“被动接收”为“主动发现”
AR营销因创新技术的稀缺性和交互方式的生动性,积极调动起用户的好奇心,并在体验过程中引导用户主动参与、发现,能够有效提升消费者对于品牌的好感度,加深用户的品牌记忆。
升级二:媒介多样化形成传播裂变
AR内容通过2D识图或3D跟踪触发展现,让商品本身或品牌相关元素都能成为品牌说话的媒介,在降低营销成本同时更易于产生传播裂变。
升级三:多维度场景互联
虚实融合的互动场景不仅弥补了线上营销体验感的缺失,更驱动线下至线上场景的有机转化,开发线下消费场景巨大潜力,实现引流导销、多维度场景互联。
2018中国流量AR营销案例观察
为进一步挖掘AR技术优势在智能营销领域的表现,《指南》选取了近一年来最具影响力的AR营销典型案例,归纳为基于内容娱乐化、体验互动化、商品展示多样化以及媒介入口多样化四种价值模式,便于更直观地展示AR技术对于营销的价值及可供参考的玩法路径。
内容娱乐化——摆脱同质化困扰
AR赋予营销内容更高趣味性,易于抓取用户好奇心、激发主动尝试欲望,引起情感共鸣,加深品牌记忆。
体验互动化——互动体验和游戏方式的强效整合
AR让静态场景“活起来”,以身临其境的互动体验,360°展现品牌价值,刺激用户的创造和分享心理。
商品展示多样化——虚拟体验场景展示更多商品特性
AR可以突破空间限制,以个性化、全景化的展示形式为消费者带来产品前置化体验。
媒介入口多维化——将一切物体当做媒介和流量入口
多维化的AR入口,打通全网渠道,促进实现线下互动体验到线上购物下单的营销闭环。
AR营销解决方案
基于以上案例观察及AR智能营销领域应用,《指南》沉淀了三种不同场景下AR营销解决方案。
线下包装、图片、商品本身都能成为识图触发AR展示的入口,引导用户进行线上体验,传递品牌或商品信息,尔后跳转至商铺页面或红包/优惠券领取页面,自然完成销售导流,同时实现线上线下打通的营销闭环。
在线上各大流量平台打造品牌专属AR内容,不仅能增加娱乐化互动体验过程,吸引用户关注;同样可以通过AR互动结合优惠信息,增加用户停留时间,促进购买转化率提升、激发用户的消费欲望。
社交平台KOL、自媒体是最不容忽视的传播力量,如果将AR技术创新与内容创意进行高效结合,不仅有助于品牌在消费者圈层的传播发酵,更有助于提高用户活跃度、增强用户粘性,提升平台变现能力,实现双赢。
