携程之困:岌岌可危的业务与一路下跌的股票

  19岁的携程,在这一年里感受到了“成年人”世界的残酷。

  尽管其依旧是在线旅游行业的龙头老大,但业务的疲软、强敌的环伺、用户的不信任,都让这个刚刚成年的企业,疲于应对。

  昔日辉煌,难掩携程当下焦虑

  不久之前,OTA平台同程艺龙赴港上市,身为第二股东的携程自然风光了一把。但相比于坐拥豪华投资人阵容、被“抬”进港交所的同程艺龙,在OTA领域厮杀奋斗、笑到最后的携程显然要更让人热血沸腾。

  无论是和平收编艺龙、还是强势吞并去哪儿,携程创始人梁建章在回归的那一年,便提出“把万亿交易额作为阶段性目标,要赶京东超淘宝”的目标,此后种种皆是为实现此目标。

  至2016年11月,梁建章再度隐退,行业已是另一番场景,“携程在手,说走就走”的广告标语也已深入人心。

  但雄狮终究会老去,携程坐在王座上太久,危机也逐渐出现。

  率先而来的是舆论危机,去年10月,来自明星韩雪的一条微博,怒指携程暗自搭售相关产品,撕开了携程繁荣之下的阴暗面。随后,原本被视为员工福利的亲子园,也被曝出虐童事件,虽然此事为第三方经营人员的问题,但仍对携程造成极大影响。

  对于企业来说,一旦品牌形象受损,便很难修复。无论是随之而来的大数据杀熟、酒店无故被取消,还是天价退票费,每一个问题的出现,都成为携程的原罪。

  而近日的一篇名为《蔡凯龙:致CEO孙洁公开信:携程已沦为“邪”程》的文章控诉携程在用户的手机里装了隐形的“后门”,又为它新添了一项罪名。

  被外界称为以利润为中心的管理方式,让携程在这一时期开始玩崩了。

  着手整改,却引发业务危机

  为挽回形象,携程也做了不少整改行为。

  梁建章曾在机票搭售风波时表示,产品要进行整改,承诺做到“以用户为中心”,机票销售时不再默认勾选保险等产品。时任携程CEO的孙洁也一直在谈“必须居安思危”、“坚持一切以消费者为中心的服务理念”。

  但轻易说出口的承诺,落实在实际上,却对携程造成了不小的影响。携程截至9月30日第三季度的财务报告显示,其第三季度净营收为人民币 94 亿元,同比增长
15%,但归属携程网股东的净亏损为人民币 11 亿元。

  这是携程自2016年第二季度以来,首次出现亏损。

  携程CFO
王肖璠在电话会议时称,毛利润下滑主要是由于客服服务成本上升、新设国际呼叫中心以及季节性原因等。他还还提到,2017年第四季度携程发生了“不幸的公关事件”。

  这也就意味着,砍去搭售产品,对于把交通出行业务当做自己营收大头的携程来说,损失不小;而为提升用户体验而新增的客服服务等,则进一步增加了携程的成本。

  业务疲软,携程股价应声下跌

  对于携程来说,一切的影响最终还是落在了股价之上。

  九月以来,携程股价始终呈下跌趋势。在第三季度财报公布后,携程股价暴跌跌19.02%,一夕之间市值蒸发35亿美元。

  此后数日,携程回血困难,与今年6月的最高点相比,市值几乎腰斩。这也就导致了投资机构纷纷下调携程的评级,其中花旗、华兴资本将携程股票评级从“买入”降级为“持有”,瑞银、野村证券等则将评级从“买入”降级为“中性”。

  纵观携程今年财报,增速已明显放缓。对于资本市场来说,在没有看到携程有新增长点的情况下,难免会持保留态度。

  事实上,携程也曾进行自救。

  梁建章在今年年初曾表示,线下门店还有很大的市场空间,携程将加大在三四线城市的布局。据第三季度财报显示,情况也确实如此。渠道下沉,使得低星级酒店贡献的收入大约同比增长了50%,线下商城的GMV同比增长超80%。孙洁还在电话会议上称,携程正积极向这些地区渗透,已经收到很好效果。

  但携程看上的业务,美团同样盯上了。凭借着自己天然的流量优势以及补贴,美团在这方面发展的非常迅速。

  据Trustdata发布的《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示,美团酒店在今年第二季度凭借6790万的订单量、7290万的间夜量,双双位居行业第一,并超越携程、去哪儿、同程艺龙三家之和。

  此外,携程在此次的财报中,还公布了自己的用户年龄,90后已成为平台新主力,占比已经从30%增加到将近50%。但阿里巴巴旗下飞猪也在发力这一群体。

  今年10月17日,飞猪成立新旅行联盟发布会,逍遥子对飞猪寄予厚望,表示要让天下没有难做的旅行生意。同时,飞猪还宣布将聚焦出境旅游度假,并将目标客群锁定为互联网下成长起来的一代。对于飞猪来说,阿里巴巴庞大的流量将成为它的优势。

  写在最后:

  尽管携程目前问题缠身,但其到底是行业的龙头老大,在愈发重视服务质量的90后面前,携程若能掌握住这部分群体,一切的失意都有重新来过的机会。否则,一家独大,最终会被三足鼎立而取代。

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