8月24日下午，由北京市鑫海威信息中心主办，国家工业信息安全发展研究中心、中国广告协会指导的“2018年度OTT行业发展趋势研讨会”在北京会议中心成功召开。本次大会以“势不可当，大有可为”为主题，汇聚了酷开网络、爱奇艺、奥维、腾讯等多领域专家及企业代表，发布了《2018年度OTT行业发展趋势分析报告》。深入剖析OTT行业发展现状及未来发展新态势，宣布OTT行业已经进入发展黄金期。
作为本次研讨会及报告内容撰写的主办方代表，北京市鑫海威信息中心高级研究员梁冬晗对《2018年度OTT行业发展趋势分析报告》进行发布解读，并对OTT行业发展现状及未来发展方向做了重点描述。
梁冬晗表示，近年来随着智能电视软件服务和硬件服务的持续升级，越来越多的用户重新回归客厅，大屏广告市场迎来井喷期。报告内容显示，截至2017年智能电视累计激活量中，创维、海信、TCL、长虹、康佳、海尔国内六大传统电视厂商，合计市场占有率达69%。而互联网电视则凭借其大屏、高清的优势，催生了OTT端的兴起和发展。据悉，酷开网络、海信、雷鸟三家合计占据了OTT市场份额超过50%。
大屏时代的来临加速了广告主对OTT广告的投放。数据显示，2018年第一季度，智能电视广告占比已经达到19.1%，以独特大屏展示、一屏多用户、强曝光、强交互等为优势的OTT广告增速超越传统互联网广告投放，成为第二大广告投放渠道。这也使常见的广告资源如：开机广告、贴片广告资源逐渐进入饱和状态。未来，OTT行业将不止聚焦在内容与广告方面，还会有更多运营价值得以提炼，OTT综合运营价值将快速上升，市场规模将迎来集中爆发。预计到2020年,OTT大屏终端保有量将超过4亿台，OTT广告市场规模将达160亿元。
当前OTT广告价值被严重低估，还有巨大的上涨空间。以视频媒体为例，OTT终端日活规模相当于有线电视日活规模的10%，但广告收入仅为其3%，显然OTT端广告价值被严重低估。OTT广告兼具传统TV广告和互联网广告的特点，广告环境和广告效果俱佳，但目前售卖价格偏低，增值潜力巨大。首先，基于电视屏的广告信任度相较于PC和移动端更高，OTT电视在广告播放效果上与传统电视相媲美；其次，OTT电视的品商转化率更高；第三，OTT电视广告可以实现数据化运营，广告主可以针对受众观看内容偏好实现定向投放和互动沟通。
客厅场景中的广告价值亟待挖掘
OTT行业未来发展趋势随着智能电视软件服务和硬件服务的持续升级，越来越多的用户重新回归客厅。
据奥维云网数据，预计到2020年,OTT大屏终端保有量将超过4亿台，智能电视保有量超过3亿台，市场份额占比超75%，智能电视存量规模将在2019年超越有线电视、IPTV规模；智能电视到达率将逐步攀升到70%，传统电视到达率逐步下降到50%以下，智能电视广告和用户付费越来越被用户所接受，OTT电视有望将传统电视观众转化为智能用户。此外，随着彩电更新换代需求激增，在线视频观看市场跳跃式增长。开源的系统更加吸引终端厂商应用，智能电视系统有望复制手机安卓系统模式，围绕系统平台形成OTT生态圈，二八法则在OTT行业出现，OTT终端80%的资源将掌握在20%的企业手中。
随着家庭娱乐重回客厅以及消费模式升级，OTT行业已经驶入发展快车道，围绕OTT大屏展开的客厅经济成为行业竞逐热点。OTT行业引领者逐渐由硬件厂商向平台运营商过渡，巨头加速抢占终端市场份额，行业资源向少数企业汇聚，投资价值得以体现。随着大屏广告市场井喷期的到来，开机广告资源终将饱和。广告主当前考量重点已经从是否在OTT平台投放广告转而思考如何更加多样化、定制化的在大屏广告市场进行更加精准的规模化投放。 OTT广告标准亟待建立，广告效果评价体系需要统一，广告数据监测覆盖面更加广泛，大屏广告价值得到全面提升。