七夕刚过，有心的网友可能会发现，这个七夕的微信朋友圈几乎被各大奢侈品品牌霸屏。BOTTEGA VENETA、Dior、LV、Givenchy、Cartier、Mulberry等国际线大奢都纷纷过起了“中国节”，集体发力抢占七夕市场。
而伴随着中国市场成为全球奢侈品行业最强劲的增长动力，一向不被看好的奢侈品电商也突然成了大奢眼中的新阵地。
向左走，向右走，全球奢侈品电商在经历了长达数年的蛰伏后，终于走到了一个十字路口上。
今年6月，历峰集团发布公告称，集团旗下的Yoox Net-a-porter Group SpA正式完成了私有化的动作，股票在米兰证券市场停止交易。之所以Yoox Net-a-porter Group SpA的动向备受关注，因为这家公司一开始就贴着奢侈品电商的鲜明标签，而且是为数不多的仅剩的全球奢侈品电商平台中的其中一家。Yoox Net-a-porter Group SpA退出资本市场，是一道分水岭，意味着在全球上市的奢侈品电商中，来自中国的寺库成了硕果仅存的唯一一家。
如芒在背，线上成了奢侈品的“痛”
过去几年，线上化、电商化是消费市场的主流趋势，电商渗透率也是一路狂飙猛进，但放在奢侈品身上，似乎就变成了一件难事。不管是第三方奢侈品电商平台，还是奢侈品品牌大佬下场子亲自干，只要提及奢侈品线上化的话题，几乎成了行业里永远的“痛”。
此次宣布退市消息的YNAP就是一个例证，这家公司由同时创立于2000年的Yoox SpA 和Net-a-porter Group于2015年10月合并而成，背后则代表的是奢侈品巨头历峰集团。历峰集团算是奢侈品行业里数字化转型最为激进的一家，但根据YNAP退市前发布的最后一份季报数据显示，2018年财年一季度收入增长大幅放缓，仅同比增长了0.5%，远低于市场的预期。
不仅仅是YNAP遭遇困境，奢侈品电商领域几乎一茬茬地败北。这一领域，各路大神曾经蜂拥而入，但最终大都偃旗息鼓。一边，奢侈品品牌商自垒炉灶几近兵败，比如LVMH集团推出了自营奢侈品电商平台24Sevres，历峰集团收购奢侈品电商Yoox Net-A-Porter，但由于对线上运营、用户推广的不熟悉，以及线上线下左右互搏的掣肘因素，导致没有太大的建树；另一边，中国垂直奢侈品电商一度风靡，走秀网、唯品会、第五大道等辉煌一时，但过了把瘾就迅速从大众视野中消退。就算是京东、天猫这样的巨头电商，也在奢侈品电商领域浅尝辄止，若即若离。
究其原因，主要有三个层面：一是奢侈品单价较高，用户人群较为高端，要求平台方在上游采购和供应链环节能够有正品保障。在商品正品品质方面，无法给用户松绑，导致大多数的奢侈品消费人群心存忌惮；二是，一些奢侈品电商平台在品质上把控不严，混杂了假货，毁坏了形象，更无法给用户提供线上线下一体化的服务体验，在价格相差不大的前提下，消费者自然会选择线下门店专柜；三是，奢侈品品牌对线上态度首鼠两端，授权上放不开手脚，让电商平台缺乏了生存的空间。
这些因素让奢侈品线上的发展举步维艰。大浪淘沙后，提及奢侈品电商平台，成立已有十年之久的寺库，已经成了唯一的“独苗”。从最初的同样不被认可和看好，到如今已拥有了2000万的高端用户，不断进化的寺库打破了行业的“魔咒”。
不走寻常路，寺库留在奢侈品“战场”
近年来，奢侈品行业走下坡路是不争的事实，2015年、2016年是奢侈品行业最难过的日子，单一品牌和整体市场销量均表现暗淡。但进入2017年，奢侈品行业开始复苏，贝恩咨询发布的报告显示，2017年中国奢侈品销售额达到1420亿元，较2016年增长了约20％，创下了自2011年以来最大增幅。相比，寺库的表现却一扫行业颓势。6月19日，寺库公布的财报显示，2018年Q1总净收入为8.025亿元，同比增长了42.8%，预计Q2同比增长继续保持44%的水平。
数据上看，寺库不仅抗住了奢侈品行业连续三年销售萎靡的寒冬，更创造了“逆流而上”的亮眼业绩数据，令人咂舌。那么，问题来了，凭什么奢侈品电商频频折戟，而寺库却能一路高歌呢?
首先，寺库一开始就解决了行业痛点。围绕着商品品质和消除消费疑虑，寺库一开始就坚持了品牌直签和海外直采的模式，在上游的商品供应链建设上练习内功，确保商品100%为正品，构建了极高的行业壁垒。在大牌合作方面，寺库已经与超过3000个高端品牌达成合作，汇聚了来自于全球的30万件商品，包含VERSACE、Armani、erragamo、Tod’s、Lanvin、Roger Vivier等超百个国际硬奢品牌核心品类入驻。
其次，如果寺库仅仅是从线上出发玩奢侈品电商这出戏，可能结果同样不理想。但寺库没有这么做，而是在电商行业大踏步发展那几年，做到了线上线下的统一，将更多精力放到了线下体验中心的打磨和权威鉴定中心的建设上。当时很多人对寺库的这个做法一脸不屑，认为没有参透互联网的“真经”，结果事实证明，奢侈品不是手机、数码和零食，如果没有正品的底气和认知驱动，很难让用户掏数千上万元买单。
去年，寺库上市时有一个细节，在纳斯达克现场敲钟的人并不是创始人李日学，而是寺库鉴定中心负责人的“小人物”。恰恰是这样的小插曲，却体现出了寺库奢侈品电商生意经中的不同之处，以及对品质视若生命的守护。据说，寺库负责鉴定商品正货与否的师傅各个都有一手绝活，可以10秒内通过气味判定箱包的真伪，颠一颠腕表的重量就了然于胸，针对鞋子、衣服，还配备上了智能检测设备。
显然，这些举措拉近了寺库与消费者间的距离，建立起了稳固的信任关系。依靠全球供应链、线下鉴定中心和体验店所形成的“信任墙”，构建了强势的护城河。正是基因上的不同，让寺库在一众奢侈品电商相继沉沦时，硬生生地拼出了一条内驱增长之路。
转身精品生活方式平台，这招又是稳准狠
如果寺库继续以奢侈品大牌为核心布局业务，圈已有购买奢侈品的传统人群，可能也会碰到成长的天花板。因为消费市场已经不同以往了，虽然对大牌商品的追逐依然汹涌，但随着消费升级、时尚潮流变换，大牌高高在上的面孔，很难引发新兴人群的关注。在天猫推出奢侈品虚拟APP——Luxury Pavilion，京东奢侈品电商平台TOPLIFE上线，准备强力“对抗”寺库时，后者却一个转身，开始走“精品生活方式”的升级路线，触角一下子延伸到了金融、艺术、生活、农业等更多领域。
这一招够“稳、准、狠”，也让人眼前一亮，脱离开奢侈品电商发展的延长线，讲了一个更宏大、更诱人的新故事。
业内认为，寺库目前平均一单的客单价是3750元左右，以存量的超过2000万用户群来看，皆为高黏性用户，新引入的品类只要符合“精品生活方式”的定位，就可以纳入进来，将直接提升平台用户的重复购物比例，从卖奢侈品升级为售卖“精品生活方式。而且这些高端消费人群是京东、天猫等平台所难以触达到的，一旦扩大品类覆盖，并扎起这高壁垒的篱笆，不仅用户对平台的忠诚度、依赖度会变得越来越高，还会定义出全新的市场。
长期关注寺库的人会发现，2018年不断抛出的动作已足以让人眼花缭乱。今年1月，先是与百盛集团签订战略合作协议，构建线上线下全渠道销售服务网络，打通会员体系与大数据，实现了新零售“人、货、场”的重构与升级。而后又推出了高端预调鸡尾酒，涉足高端酒吧线下消费场景；与褚橙庄园达成战略合作，进军农业；与凯撒旅游共同设计定制高端豪华旅游产品；在4月升级品牌定位为“给你全世界的美好”后，随后寺库还推出了高端个性化定制服务产品——礼宾服务，签下了现象级综艺节目《偶像练习生》的青春偶像男团“乐华七子”为代言人；在6月17日的家居智能生活节上展示出了轻奢的精致生活方式；与潮流标志陈冠希的深度联名合作、以及与原创设计师宣佐品牌的合作，以后近期与有“中国LVMH”之称的山东如意的合作等等。
7月，寺库获得全球最大奢侈品集团LVMH旗下的消费品私募投资公司L Catterton亚洲分公司L Catterton Asia和中国零售商巨头京东1.75亿美元的战略投资，两大巨头同时入资，寺库再度掀起奢侈品行业又一轮“风暴”。
外界开始用新的眼光来审视这家老牌奢侈品电商身上所发生的变化。有人说，寺库正在用新的玩法和范式来重新定义“奢侈品电商”的概念，在年轻消费群逐渐彰显出时尚、潮流购买力时，任何人不能忽视他们的偏好，不能对所爆发出的改变消费市场风向的这股力量视而不见。寺库看到了这一点，所以快速转身，而对于Gucci、Burberry等传统奢侈大牌们来说，也是时候考虑下这场新的消费迁移运动了。
因为“奢侈”这个字眼，代表的是上一个时代，寺库提出的精品生活方式才是当下。
