文/小储
莎普爱思出事了，莎普爱思滴眼液的代言人，德高望重的中国女排总教练郎平阿姨也被殃及，晚节溅上了污点。恰逢郎平57岁生日，中国女排姑娘们纷纷通过微博送去生日祝福，但姑娘们煮面给郎平贺寿的微博视频却被集体删除了，不知原因是不是最近莎普爱思滴眼液引起的公愤太大，而郎平因为曾经在广告中卖力推荐滴眼液，人设也遭到了质疑。
医疗界的黑幕其实是老生常谈了，而这一次丑闻上升到了上市药企和明星药品。感谢丁香医生率先仗义执言、公开质疑莎普爱思滴眼液对白内障的疗效，引起了广泛关注和事态的发酵，从而引官方介入，才把医药行业冠冕堂皇的遮羞布撕下了一角，让公众窥到了一些真相。
一、鸡肋药品，却头顶着驰名商标
2017年12月3日，丁香医生发表了题为“一年狂卖7.5亿的洗脑神药，请放过中国老人!”的文章，分别从广告、疗效、营销、国外同领域对比、以及企业文化等方面对莎普爱思滴眼液和莎普爱思药业进行质疑，言辞犀利，有理有据。
舆论关注被点燃。2017年12月6日，国家食品药品监督管理总局官网发布通知称，鉴于医务界部分医生对莎普爱思滴眼液的疗效提出质疑，请浙江省食药监局按照《中华人民共和国药品管理法》及仿制药质量和疗效一致性评价的有关规定，督促企业尽快启动临床有效性试验，并于三年内将评价结果报国家食品药品监督管理总局药品审评中心。之后，浙江省食品药品监督管理局发布了通知，督促莎普爱思尽快启动临床有效性试验，并要求莎普爱思立即开展广告自查。
官方介入的影响立竿见影，上市公司莎普爱思于2017年12月6日晚间发布公告称，因重要事项未公告而停牌，2017年12月7日全天停牌。12月7日晚，处于舆论风口浪尖上的莎普爱思再次发布公告称，公司在上级部门的督促下，需要对相关事项进一步核实，公司股票从12月8日起继续停牌。
与此同时，医药界也对莎普爱思滴眼液的虚假广告和恶劣疗效进行了口诛笔伐，与广大患者的吐槽互相响应，一时间各种爆料、各种谴责、各种科普汇成一片强大的声浪。
短短一周时间，莎普爱思被拉下了神坛、并被送上了道德法庭。
医界人士的共识是：莎普爱思的有效成分Bendazac是一个上世纪六十年代意大利人发明的冷门非甾体抗炎镇痛药，属于同类药物苄达明的衍生物，上世纪八九十年代在意大利小范围被用于白内障的治疗，但口服版很快因为较重的肝毒性被意大利当局下架。实际上许多抗炎镇痛药都对白内障的发展有些许抑制作用，其机理和阿司匹林和布洛芬对白内障的抑制机理差不多，但总体上非常有限。如果从莎普爱思的价格出发，用莎普爱思无异于交智商税，因为目前，国际医疗领域对白内障最好的治疗方法就是手术治疗，别无他法。
这样一种质同鸡肋的药品，正因为无法在专业医疗领域凭借疗效而受到青睐，所以选择了一条捷径，绕过了医疗系统，每天横行在各种形式的广告之间、霸占了人们的视听，继而打开了知名度，在各大药店中成为了广有需求的明星。
医院与药店，两个体系两重天。虽然两个体系都是以治病救人、抗病防病为宗旨，但前者以卖得好、挣得多为荣耀，后者以效果好、反馈好为依据，这就造成了药店中的明星莎普爱思滴眼液实际上却是被眼科医务人员唾弃的鸡肋、甚至是被痛恨的误人的垃圾。
最早指出莎普爱思营销危害的眼科医生是东方医院眼科主任崔红平，他对莎普爱思滴眼液对白内障患者的误导给出了一个鞭辟入里的说明：“莎普爱思正是是利用了人类恐惧开刀的心理，错误宣传白内障不开刀也可以治好，我的专家门诊每个星期都会碰到这种病人。它如果真的治愈白内障的话，拿诺贝尔奖是没有问题的。”
崔红平教授说，他碰到很多病人滴眼药水，滴到白内障都过熟了，结果引来了青光眼和葡萄膜炎。一个本来是十分钟手术就可以解决的问题，让病人延误了好几年，不但在很长一段时间内牺牲了生活质量，而且还在最终不可避免进行手术时增加了手术风险。
其实，莎普爱思并非没有在医院进行过推广。1997年，莎普爱思公司在上市时，招股说明书里提到，“公司虽然尽力在医院推广，但未达到预期效果。”由于在医院遇冷，莎普爱思决定曲线救国去欺负医院外的购药者。2004
年，国家药监局批准将莎普爱思眼液转换成为了OTC
药物(非处方药)。至此，莎普爱思滴眼液成功地避开了眼科医生的障碍，开启了直接面向普通公众、全力忽悠目标受众的生涯，也走上了心无旁骛、赚钱为大的吸金之路。
二、莎普爱思走衰，牵出假宣七大天王
中华人民共和国医学生誓言第一句话：健康所系，性命相托。这也是为什么食品和药品容不得半点掺假的原因，然而，莎普爱思却好像从未顾及过这些。
也是因为药业对民生的意义和影响太大，莎普爱思事件的发酵并没有满足于停留在莎普爱思一家药企身上，接二连三，舆论连带牵出了七家“医药广告界七大天王”，旨在一一揭穿这些“神药”的真面目。
白内障，看不清，莎普爱思滴眼睛(莎普爱思滴眼液)
心脏不好睡不平，冠心专利益安宁(益安宁丸)
补肺药，补肺丸，一年四季咳痰喘(补肺丸)
百年舒筋健腰丸，专药专治腰间盘(舒筋健腰丸)
风湿骨病手脚麻，薏辛除湿曹清华(曹清华薏辛除湿止痛胶囊)
肾虚腰酸鸿茅酒，每天两口病喝走(鸿茅药酒)
肚子憋堵胀，肠道不通畅，认准香丹清!(香丹清)
一场围剿“中华神药”的战役打响了，莎普爱思跌落的股价也让费力科普的医生们有了些许安慰。
所谓“神药”，就是那些临床医生认为无效，甚至对病人有害，但病人却深信不疑的药。而这些神药之所以拥有神力、可以博取人们的信任，全是虚假广告营销的功劳。从这些“神药”的共性，我们可以看到医药行业一些不为人知的掠影：
1、这些神药都是走医院渠道遇阻而转战民间药店的非处方药，所以有进行广告推广的资格。从这个角度来说，“非处方药”的标签是虚假广告宣传的通行证。
2、为了达到卖药的目的，这些神药都在广告词上打“擦边球”，搜肠刮肚地误导消费者、诱导消费，像颠倒因果逻辑、笼统描述症状、强调或夸大疗效，以及用模棱两可的语言暗示适用人群等都是常用招数。以莎普爱思广告为例，以上几种文字把戏几乎都有用到，而花重金请郎平作代言人更是吃定了相对信息闭塞又心理脆弱的老年人群体。
旧版电视广告中，代言人郎平一脸认真地告诉人们，眩光、黑影、重影、模糊、视力减退都要用莎普爱思滴眼液，但实际上广告中的郎平用那几个症状代替了具体的疾病，误导观众，几乎所有眼科问题都能滴;另一个旧版广告中，几个老年人围坐在一起议论白内障，最后得出结论说，“得了白内障，就用莎普爱思”、“等到失明就晚了，坚持滴是关键!”则是赤裸裸的不顾事实的恐吓式洗脑。
莎普爱思的最新版卡通广告中，几个卡通小人儿一边舞动一边饶舌：“白内障，看不清，莎普爱思滴眼睛……有点痛，坚持滴……”而在白内障字样的旁边，有几个快速闪过的颜色浅淡的文字–老年性早期白内障，几乎不可能引起任何人的注意，而这个才是莎普爱思对症的重要信息。
3、这些神药都极大程度地倚重于广告，在投入上本末倒置，用巨额广告费代替药物研发、用高比例的广告投入去打开销路、支撑产品销售。
以莎普爱思为例，仅 2016 年一年，莎普爱思公司的广告费用就高达 2.6 亿人民币，而同年的药物研发费用只有 0.29 亿，白内障相关的药物只有
550 万，连广告费的零头都不够。
但莎普爱思滴眼液的毛利率却相当惊人。其财务报告显示，2014、2015、2016年莎普爱思的营业收入分别约为7.7亿元、9.2亿元、9.8亿元，其中，滴眼液营业收入分别为：5.08亿元、6.64亿元和7.54亿元。作为公司的拳头产品，滴眼液为莎普爱思提供了大量的营业收入，而其毛利率也非常之高，2016年即高达94.59%。进一步拆解该数字，则可以看到，2016年该款产品的全部成本(不计算销售、财务费用等)仅仅40767.3万元，对比2800万支左右的总数，一只的成本不过1.45元，然而，在市面上，相关产品售价竟然在30元至60元之间。如此暴利的功臣当然也是广告。
有网友说，如果从这些事实进行逻辑反推，是不是可以得到一些惊悚的结论?比如：凡是非处方药都有可能是疗效不好、医院渠道走不通的“大力丸”?凡是铺天盖地大肆广告的药品都有可能是虚假营销?凡是广告中耳熟能详的药品都有可能是成本极低的鸡肋药品?虽然这样的推论并不科学严谨，但其中的可能性对于广大消费者来说，已经是相当痛苦的领悟了。
三、腹黑医疗，不钻营就分不到羹?
据网友爆料，莎普爱思最早前身为国营浙江平湖制药厂，后转制成浙江平湖制药厂(股份合作)，之后又变更为浙江平湖莎普爱思制药有限公司，再到浙江莎普爱思制药有限公司，最终于2008年12月整体变更为浙江莎普爱思药业股份有限公司，并于2014年7月2日成功在上海证券交易所A股上市。
据业内人士透露，中国药企有一个共持的营销潜规则：凡是与大健康产业沾边的，都是靠钱砸出来的销量。药企是所有行业里单品迭代最慢的，所以在打造了单一爆品之后，药企的研发动力也是极其低的。它们唯一需要做的，就是广告轰炸，坐等爆仓。曾经，哈药集团以9亿年度广告费摘下过当年头牌，而像莎普爱思那样的广告费与研发费的比例，正如莎普爱思为自己辩解时所说，与同业相比，并不算离谱。
该人士称，愿意进行跨品类研发、想争当未来行业第一的药企，也不是不存在，只是有崇高理想的药企往往规模都不大，新药都还在试产实验的过程中，数据还未被公开罢了，而像莎普爱思这种可以靠品牌吃老本的大型药企，几乎都是这样的路数。我表示，写到这里连自己都有点怀疑人生……
容我振作一下，继续厉声谴责：做广告是你的权利，但虚假不实的广告就是医德药德沦丧啊!引用知乎上一位医药行业的网友的感叹，“莎普爱思是比较典型的一个例子，他们这种模式就是投入巨大来打造一款明星产品。研发?不可能研发的，这辈子都不可能研发。赚钱了呢?继续投入广告宣传啊!但莎普爱思最恶的还是忽悠，白内障这种医学界公认的只有手术才能治疗的病，在他们的广告宣传下，多少人延误了治疗时机啊。”
事实上，早在2013年，崔红平便公开站出来质疑过莎普爱思滴眼液。他说，每年开眼科大会、白内障大会，大家的一个共识都是，目前没有一个药物能够有效治疗白内障，唯一有效的方法就是手术。然而就在舆论纷扰之时，莎普爱思股吧突然出现了一个评论，指出了质疑者崔红平背后的利害关系，并以此来否定了崔红平对莎普爱思的发难。
该评论披露，崔红平并不只是一个眼科专家，作为广州尖峰眼科医院投资管理有限公司的股东和董事，他的背后也有一个眼科领域的利益江湖……
据广州尖峰眼科医院投资管理有限公司的股东排列，股东、董事长为刘保松，其次为珠海高瓴天成股权投资基金，接下来便是占股比为3.75%的崔红平。而广州尖峰眼科医院投资管理有限公司为基座，其参股多家公司，有永济尖峰眼科医院、南阳尖峰眼科医院、新蔡尖峰眼科医院、南通尖峰眼科医疗信息技术有限公司……而董事长刘保松名下的法人企业有6家，股东企业为8家，均为眼科领域企业……
2017年12月7日，舆论漩涡中的莎普爱思又被曝出行贿丑闻。据中国裁判文书网显示，多起官员贪腐案件中都能发现莎普爱思的身影。该公司工作人员多次向所在地科技局官员行贿，而这些收受赃款的官员多涉及技术领域。
我一边收尾一边脑补出了莎普爱思用钱打通一道道关卡、砸出一条上升之路的画面，而路上行走着很多因白内障而步履蹒跚的老人，手持莎普爱思滴眼液不停地滴滴滴……
来源：天方燕谈
