速途网7月10日消息（报道 李雪萌）昨晚，《极限挑战3》终于在一片期待声中回归了。虽然应广电总局要求撤出了黄金档，但还是以1.6%的收视率拿下同时段收视冠军的宝座，节目播出后，微博话题度和热搜榜也持续上升，这样的成绩对于那些节目冠名商来说也算是有所回报了。而在《极限挑战3》中，除了豪掷4亿冠名的vivo，在赞助商中还出现了上线不久的火山小视频。
作为今日头条内部孵化的短视频平台，火山小视频在刚上线就一直与快手作比较。的确，二者不论是从内容还是定位上都非常相似。而火山小视频此次赞助《极限挑战3》，颇有与快手“对垒”的意思。
在刚刚收官的第五季跑男中，快手作为顶级赞助商出现。另外，在即将播出的《中国新歌声》中，快手则是“战略合作伙伴”。而在此之前，快手已经在《吐槽大会》上投放了广告。可以说，在拿到腾讯3.5亿美金的资金注入之后，快手的商业化进程也进入了快车道。
这一点，火山小视频走的路确实与快手很像。今年5月，今日头条宣布投入10亿元补贴短视频创作者，这是火山小视频自去年12月成立以来第一次有大动作。而火山小视频在商业道路上的第二步，则同样选择了在综艺节目上投放广告。
赞助综艺节目的好处是，能够通过节目获得更多的曝光度。另外，互联网产业在电视节目上打广告，除了logo及口播之外，很多时候会附带app的入口，这样又能直接带入流量。最重要的是，短视频平台不需要再签约明星网红，节目嘉宾会直接成为产品的间接代言人。比如《极限挑战3》播出后，几位嘉宾就会入驻火山小视频。
当然，随着国内综艺节目版权费水涨船高，广告主想要成为一线卫视热门综艺赞助商，所要投入的资金必然不是一笔小数目。本季《极限挑战》冠名费达到了4亿，根据2017年东方卫视的广告招商价格计算，火山小视频的冠名费大约在6000万左右。不过，随着《极限挑战3》的退档，广告效果受到影响是意料之中的事。从最近一周的百度指数来看，首播当晚火山小视频的百度指数有所上升，不过涨幅并不大。
(火山小视频近7天百度指数)
(火山小视频与快手百度指数对比)
与快手的“像与不像”：社交与内容孰轻孰重?
单从app中的内容本身来看，火山小视频与快手太像了。甚至，现在的火山小视频，也带着一股和快手相似的“屌丝气质”这就意味着，火山小视频的目标用户与快手是基本一致的。而细做研究，火山小视频成立到现在的这段时间里，还没有找到“社交”与“内容”的平衡，这也使得它一直没能迎来流量的爆发。
（火山小视频app首页）
（快手app首页）
简单地说，火山小视频的母体是今日头条。今日头条作为新闻资讯的分发平台，在图文资讯的天花板即将触顶的时候发力短视频，除了要获取新的流量之外，更重要的是希望通过火山小视频为头条建立强社交关系。
今日头条虽然日活已经达到了7000万，但它不直接生产内容导致它的用户忠诚度不高，容易流失。国内的新闻资讯平台有很多，四大门户做新闻生产，自媒体微信公众号层出不穷，一点资讯、UC头条、天天快报等分发平台奋起直追……今日头条凭什么能高枕无忧?
所以，建立强社交关系链是今日头条迫切想要解决的问题。只有建立强社交关系，才能保证用户忠诚度。也正是基于这一点，火山小视频在社交与内容两者之间显得有些不平衡了。
尤其是火山小视频的“火力值”补贴，以及直播策略，表现出其对于强社交关系的野心，和操之过急。通过金钱的确能够在短时间刺激内容的生产——先满足用户内容消费的需求，以实现快速增长，再通过火力值补贴分享给好友，获得更高的火力值变现。但短视频社交平台用户产生“社交”的基础，是在生产的内容上的互动与沟通。直播也是，起步较晚的火山小视频目前的DAU还在数百万级，与陌陌、快手完全不在一个量级上。用户基础尚且不足，先去花大钱签约主播，也许根本无法帮助头条强化社交，反而会在社交与内容的摇摆中顾此失彼。
