不知道从什么时候开始，手游似乎已经成为了身边所有人的生活方式。
“推塔!推塔!走中路，一波团战带走!”
“朋友一生一起走，谁出SSR谁是狗。”
“为什么我是非洲大酋长，你却脸白得一塌糊涂?”
游戏玩家越来越多，甚至在一定程度上成了这个时代的主流人群。他们总能从嘴里蹦出一些黑话，如果不做好准备，根本没办法融入这个圈子的内部。
年轻、庞大、潜力——玩家圈子看起来很美，也正是越来越多品牌想要笼络的目标用户，但要真正打入其中，却不是想象中那么简单。
想和玩家沟通，至少要先学会用他们的语言去说话。今天，我们用数据洞察揭开游戏玩家的独特圈层文化，探讨品牌方又该如何打入玩家这个圈子?从网易这样的游戏圈老司机案例里，我们又将看到怎样的线上打法?
一、游戏玩家是什么样的人?
先从数据里看一下游戏玩家的群像。在年龄分布上来说，根据伽马数据的统计，移动游戏玩家中“00后”的比重相当可观，这个群体也显示出了更为年轻的特质——关注手游信息的用户群体基本聚集在24岁以下，占全体用户的67%，90后、00后是订阅手游信息的主要人群。
而这种年轻化的特质，也意味着游戏玩家往往更乐于使用社交媒体，接受潮流网络文化，也更习惯于交换信息，形成相应的社群。他们往往是新鲜事物的发现者，容易受到二次元等全球文化的影响。
同时，东部沿海地区的玩家数量最多，广东用户占比最高，达到20%，浙江以11%的占比位居其次，再次则是江苏。
(以上数据出自《2016中国手游行业趋势报告》与《2016年移动游戏产业报告》)
让人意想不到的是，女性用户占据了手游玩家的49%，“她们”已经成为了这一群体的重要组成部分。
基于这些基本的用户属性，我们或许可以归纳出几条游戏玩家的主要特征：
1. 黑话迭出：游戏玩家的独特圈层语言
游戏玩家往往需要一些标签来定位自己的身份，并以此作为特定社群的通行证，以快速团聚同好，增强自身的认同感与归属感。网易游戏就曾盘点过一次游戏热门词典，从中也可以看出这些黑话的调性。
2. 享受社交，重视平等沟通
游戏就是一个小世界，要让玩家认可一个游戏品牌，最主要是要让他们认可一个游戏的世界观以及背后的玩家社群——这也就是我们所说的认同感和归属感。
在玩家的社群中，高高在上的“宣传部”的地位并不高，反而是身份平等的朋友更容易成为KOL，也更容易影响他们对世界的认知和决定。而对于品牌方来说，社交的建立和维系靠的是感情，品牌也需要和玩家做朋友。那么，要不要和玩家谈个恋爱?
3. 游戏圈的“她时代”
对49%的女性玩家来说，相较竞技而言，他们更偏爱友善的社交方式，注重对彼此情感的理解和支持，以及与之相关的陪伴感受。当然，男性玩家也很注重情感的表达与共鸣，这也是如今RPG类型的游戏最受欢迎的原因。
4. 二次元的文化逆流
社交媒体时代，萌、宅、腹黑、颜文字、御姐、腐女、萝莉、中二病……这些原本属于二次元圈子的语言，是不是也已经成为你的日常语言?
90后、00后比例越来越高的玩家群体，自然也是深受二次元影响的一代。他们偏爱声优、PV宣传、动漫感的素材，也偏爱对梗、表情包的运用。《阴阳师》带动的一大波游戏表情包，也印证了玩家圈子对于活跃的表情包和二次元语言的钟爱。
由此可见，游戏玩家和大众用户不同，他们年轻化、娱乐化、二次元的特点既提升了这一群体的活跃程度，也加厚了接近这一圈层的壁垒。传统的营销话术和手段自然难以触及这些用户的G点，产生足够的影响力。
那么，品牌到底应该采用什么样的方式才能打入游戏玩家的圈子，才能博取他们的关注，甚至让他们产生更深层次的共鸣?
二、如何打入游戏玩家的圈子，我们看到了网易游戏的线上实战经验
面对带着“移动化时代”印记的游戏玩家，微信公众号这样的社交媒体一定是打入这个圈子的重要阵地。而环顾目前游戏公司主推的微信公众号，几乎全部都是游戏产品的公众号，回过头来看每个游戏公司的品牌公众号，平均阅读量突破5000的游戏公司竟然不超过三家，大多徘徊在两三千的范围里。
值得一提的是，在这些游戏公司的品牌公众号中，“网易游戏”的运营手段相对更为人性化也更接地气，数据也最为出彩——去年11月，其推送文章的月平均阅读量已经达到了4万，有时单篇甚至超过6万，评论区也互动活跃，早已超过100条的上限，颇受玩家好评。我们不妨以“网易游戏”微信公众号为例，分析一下他们面对游戏玩家的方式。
1. 社区建立靠的是感情
从前面的玩家群像里，我们看到了他们对情感与陪伴的重视。这也决定了品牌内容也应该关注情感，给玩家一种“只有Ta最懂我”的感觉。
当然，运营者不一定能真正和玩家站在一起，体察他们的每一个念头。而最好的方法，则是通过对UGC内容的精选，促进更多UGC内容的释放，从而让玩家彼此的故事和情感传递下去，用玩家与品牌、玩家与玩家的互动，打造一个属于玩家的情感社区。
例如近几期网易游戏的推送讨论了“朋友间的套路”、“男朋友在游戏里和别人结婚”等情感话题。文章的结构一般是先摘选出几则读者的留言，然后再在评论区里和一些读者进行互动，达成情绪的叠加和共鸣。
2. 卖萌耍贱玩互动，和玩家做朋友
对于年轻的游戏玩家来说，他们性格鲜明，不喜欢装逼、自嗨，而喜欢一个有活力有“人味”的品牌号——和玩家做朋友，关注粉丝的声音。比如在2016年9月4日的推送中，“网易游戏”公众号插入了自家游戏的背景音乐，评论中有读者反馈很好听。于是在往后的几乎所有文章当中，网易系游戏的BGM就成了标配，不仅增添阅读氛围，还扩大了产品内容的认知度。
针对游戏玩家重视平等沟通，享受社交而非“被宣传”的特点，公众号则可以树立一个人格化明显的形象，让玩家感受到双方的平等与亲近。
比如网易游戏一般会用“小婊贝”称呼读者，并对一些留言进行吐槽式的回复，这既表达了对读者的友好，又带了一丝“损友”一样的萌贱气质。
这种拟人化的人格渗透到了方方面面，比如“小易”还有生日：
同时要保持回复评论的频率，同时放下身段，乐于回复槽点满满的内容，随时插科打诨抖机灵：
而既然面对的是游戏玩家，用游戏化的方式进行互动和内容输出，也是网易游戏一直以来的官V日常。
比如这一篇《大家来找茬!拼眼力的时候到了!》的推文，就是一个日常游戏化互动的案例——不强行为了奖励而提高难度门槛或是强制要求转发，而是强调趣味和全民参与性，而游戏题材本身也与粉丝喜爱的游戏角色有强关联性。
据了解，这则活动的总评论数超过2700条，占到了该文总阅读数的17%。这样的互动率在整个微信上看都非常可观，也再一次印证了网易游戏确实聚集了一群精准高黏性的铁杆粉。
3. 做粉丝乐意接受的软植入
当然，在获得玩家的欢迎和喜爱之后，植入仍旧是绕不开的话题。游戏玩家讨厌高高在上的灌输式宣传。硬广不可取，最好的方法其实是用游戏讲述与玩家相关的故事，并通过刺激UGC内容，让玩家自发讲述与游戏有关的话题。
二次元群体喜闻乐见的表情包、梗也是很好的载体——当然，要做得流畅自然，不能让玩家有生硬的感觉，而且最好与玩家的生活场景有所重合，以激发他们情感的共鸣。
比如这则《倩女幽魂》的相关趣图完全没有游戏名字的露出，但借用了角色的原画，同时也迎合了许多人对发型效果因人而异的吐槽。
而这则与《阴阳师》有关的表情包则非常巧妙地将黑话“非洲人”的“非”挪用到成语当中，既体现了玩梗的巧妙，也能被运用到聊天场景当中，很容易被玩家自发使用，引发二次传播。
当然，品牌方要融入玩家圈子，至少要先学会用他们的语言去说话。精确使用游戏玩家必不可少的黑话便是软性植入的必要元素。网易游戏公众号也曾盘点过一些热门产品的黑话，这些词汇数量繁多，在此不一一列举，可以关注网易游戏微信公众号(netease-game)后回复“游戏词典”查看。
如何用玩的方式巧妙地软性植入?网易游戏深谙和玩家打成一片的“套路”。比如通过H5小测验等方式，采用奇葩逗逼的画风和考题，对公司的整个品牌进行包装和输出：
总结起来，注重与玩家产生情感联系，放下身段，建立年轻且人格化的人物形象，保证平等的传播关系，通过强UGC内容增加玩家的互动，并使用独特的表情包及圈层语言表达情绪，这大概就是网易游戏公众号笼络一众铁杆粉的原因。
游戏市场越来越大，玩家也越来越多，这一亚文化群体已经逐渐朝主流的方向迈进，正在成为各个行业努力争抢的目标群体。如果你有意向考虑这一数量庞大的市场，不妨在参考以上内容的基础上，真正成为一名玩家，走进这一群体的特殊文化，适应这种传播方式和话语体系，相信一定能挖掘出游戏玩家群体真正的价值。
