商业世界变幻莫测，广告形式更是眼花缭乱，但如果说近一个世纪以来，广告市场其实毫无变化，一定会出人意料。近日，彭博社的一篇文章指出，按广告支出在GDP中的占比来看，广告行业确实是“一潭死水”。以下是文章全文：
由于对文化和消费欲望产生影响，广告行业始终被戴上了一种神秘“光环”。诸如《广告狂人》等电视剧更是增添了这种迷人的色彩。
在商业世界中，广告开支的变化趋势也是一个无休止辩论的话题。比如新的数字媒体(网络媒体)是否会消灭旧媒体，如果消灭了，广告开支的大蛋糕是否会增加?
而在有线电视领域，诸如康卡斯特、时代华纳公司的大型并购，是否会对电视广告价格产生影响呢?
但是从另外一个维度看，广告市场呈现出一种静态，甚至是乏味。广告市场的规模几乎从来没有扩大。观察1920年代以后的数据可以发现，美国广告市场的容量基本上是美国GDP(经济总量)的1%左右。
这个占比惊人地保持了一致，绝大多数时候在GDP的1%到1.4%之间，平均值为1.29%。这是美国媒介和市场营销研究公司DB5的研究结果。
1.29%的广告开支综合了电视广告、电台广告、户外广告牌、报纸、杂志、行业杂志以及网络广告，广告市场的增长从来没有超过经济的增速，所做的仅仅是和GDP保持统一步调。
唯一一次占比低于1%是在第二次世界大战时期，战争时期的经济消费出现了优先级变化。除此之外，广告开支占GDP比重基本上保持了一条直线。
广告市场的变化和美国的制造业和金融业形成了鲜明的对比。这两个行业在过去几十年时间里出现了真正的变化，不过广告行业规模占比基本上持平，原地踏步。
DB5公司的首席战略官高思德(Daniel Goldstein)认为，广告收入占比呈现水平线，可能有两个原因。
首先和制造业和金融服务业不同的是，企业不能“出口”或者“进口”广告消费。
另外一个原因是，是广告公司没有能够说服广告主和企业，让他们明白做广告是一种有价值的投资。
在大约一个世纪的时间里，企业广告开支和销售收入的比例基本维持不变，为3.5%。企业的其他开支比如人力资源、流动资本、IT投资等会发生波动，但是广告开支并无变化。
这意味着在广告市场，广告公司能做的就是“盗取”其他人和媒体的份额。上述业界专家高思德表示：“广告市场就是一个分蛋糕的游戏。”比如在广告份额上，传统媒体逐渐被新媒体所蚕食，而这种份额的争抢，是广告行业长期以来形成的特点。
新媒体并未带来广告开支的增加。比如历史上电台、电视和互联网都没有能够做到这一点，但他们的出现能够让广告市场的增长超过经济增速。这些新媒体只是改变了广告蛋糕被瓜分的方式。
更具体一点说，如今被称为新媒体的互联网已经占到了两成广告市场，这几乎是电视出现之前电台广告所占据的比例。
对于新媒体的广告份额，似乎有一种可以预测的增速。每一种不同时代的“新媒体”(比如电台、电视、网络)，他们的增长模式基本相同。最初五年之内会出现高增长，第五年之后，增速开始稳定。互联网这种新媒体有一定颠覆性，但是颠覆效果和当年的电台和电视相比并无区别。
如果下一次你看到一篇讨论广告开支变化的文章，你需要记住，美国广告市场的增速就是美国经济的增速，蛋糕没有像金融业那样变得更大。在广告行业赚钱的方式，就是千方百计从蛋糕中切到更多的份额。
因此，外界也已经看到了广告行业经常会出现诸如Publicis/Omnicom那样的大型并购交易。
