[摘要]2015年资本寒冬过后，资本市场对体育产业的热度不减但更趋于理性。
[研究结论]
1.
体育产业生态复杂，从“国家队”垄断到市场准入，这个产业正在经历各种新旧力量的消长更迭，结构升级呈加速之势。其中，既有足协、各大俱乐部、CCTV5等传统玩家，又涌入了乐视、华人文化、腾讯、阿里、万达等跨界巨头，还有正在快速成长的咕咚、Keep、懒熊等创业者。
2.
体育产业涵盖了赛事、内容运营、场馆建设、体育装备制造、衍生增值服务等一系列环节，较长的产业链条意味着这一产业拥有大量的垂直细分领域。换个角度看，体育拼盘又可拆分为足球、篮球、马拉松、滑雪等运动板块。在不同细分领域和板块都聚集着众多创业者，其玩法各有特色。
3.
赛事是体育产业链的源头，围绕赛事可以制作直播视频、体育新闻等系列内容。关注成熟赛事，从媒体端切入是不错的创业方向。同时，越来越多的公司开始考虑养成赛事，以收割其全部价值。
4.
随着大众体育的兴起，在线运动社区成了创业者竞相追逐的领域。咕咚、Keep和懂球帝是这一领域的先行者，其取胜之道在于抓住用户“晒运动”和“被点赞”的深层次需求，深耕社区运营，强化用户关系链。盈利方式主要集中在广告、赛事活动和电商方面，进一步实现商业化是最大考验。
5.
围绕大众体育和竞技体育，可衍生出运动品垂直电商、装备制造商和场馆建设等增值项目。对垂直电商而言，保障正品率、提高专业度、培育用户信任是关键。智能化是运动装备的发展方向，单品爆款、快速迭代的互联网打法依然有效。场馆成为强大的线下流量入口，打造周边生态是未来场馆建设的核心考量。
6.
2015年资本寒冬过后，资本市场对体育产业的热度不减但更趋于理性，产业基金的比例加大。资本看多拉高了创业公司的估值，创业者精耕运营又给了资本更大的信心，产融互动催生着新一轮的体育盛宴。
以下为报告正文：
序·体育产业之变
体育是个传统产业，在国外已有数百年的历史。在国内，随着消费结构升级、国民运动健康意识觉醒、移动互联网快速普及以及2014年国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(以下简称《意见》)，体育产业迎来剧变。
在此背景下，跨界巨头和众多创业者们纷纷抢滩体育市场。
一、创业“丛林”生态复杂
1. 巨头卡位，头部赛事版权瓜分殆尽
赛事版权是体育产业的重中之重，在体育产业链上，有了版权才能运营，进而产生流量。而头部赛事是一种需要长期打造和积累的稀缺资源，一旦形成就能聚合大量的核心和非核心用户群体，赢者通吃的规律决定了其稀缺性和高价值的属性。国外知名赛事有英超、NBA、环法等，国内以中超和CBA为代表，以前这些赛事在国内的转播运营多被央视垄断。《意见》出炉后，这一领域放开市场准入，国内企业可购买赛事版权。从商业成熟度上来看，国外头部赛事早已实现市场化运作，俱乐部制度相当完善;国内赛事多半处在半商业化或者未商业化阶段，如排球联赛。
在这种背景下，争抢头部赛事版权成为产业巨头战略布局的首要目标，近两年体育市场的大手笔见表1。就目前来看，国内外头部赛事版权如几乎已被瓜分殆尽，国外一些二级赛事也开始到国内寻找潜在买家。乐视、华人文化、腾讯、阿里、万达等巨头战略布局体育，将决定这一行业的未来格局。
表1 体育市场大事记：
数据来源:网络资料整理
2. 创业者筑起护城河，早期从业者求新求变
与外卖、出行等领域不同，体育产业包含众多垂直细分领域，彼此近乎绝缘且各具特色，用户需求差异明显。从媒体内容切入的懒熊体育、专注羽毛球赛事的中羽联、打造在线运动社区的咕咚等创业者深耕细分领域，拿到了天使甚至C轮融资，商业模式渐渐清晰，护城河已露端倪。
数十年来中国体育产业都由政府主导，以争夺冠军为主要目的，从赛事、场馆到媒体，每个环节都有许多传统机构在运作。当体育产业的大风口来临，许多早期从业者开始求新求变。如体育用品代理商转型做体育电商，知名运动员变身创业大咖等。对他们而言，积累多年的行业经验和资源是在新环境下占据一席之地的竞争利器。
二、媒体端切入，做连接器
体育的媒体端呈现形式有三种：以乐视体育为代表的赛事转播平台，以懒熊为代表的创投资讯平台，以虎扑为代表的体育门户网站。无论是转播赛事、发布创投资讯还是体育新闻，媒体端的共有属性都是流量入口和连接器。
1. 乐视体育：赛事转播平台
赛事转播对企业的生态平台有很高要求，那些本身就有巨大流量和资本运作能力的平台才有机会获得国际头部赛事的转播权。乐视体育依托乐视的平台资源，将购买的赛事版权转化为视频内容，引导用户付费观看，同时连接广告商，盈利模式清晰。这种“拿来主义”的优势在于只专注产业链的IP转化环节，直接收割成熟赛事价值;弊端是对上游产业链的掌控不足，溢价能力有限;风险和挑战在于后续运营，以及对用户付费行为的引导。作为先行者，培养市场、教育用户是必须面对的挑战，在这点上，腾讯体育对NBA的精细化运营值得学习。
腾讯体育最新的会员活动
2. 懒熊：创投资讯内容
正如36氪助推了中关村创业大潮的波澜一样，体育行业的崛起也需要专业媒体深度传播。懒熊从产业和资本的商业角度解读体育事件，通过优质原创内容的持续输出引发业内资本方和创业者关注，在此过程中也积累了大量的创投资源。内容创业只是懒熊的起步阶段，在输出精品内容的同时，懒熊已将触角延伸至金融、企业服务等增值项目。对标36氪的成长轨迹，搭建体育创业服务平台，连接企业和投资人，是懒熊的未来发展方向。
3. 虎扑：门口网站
作为体育类的综合资讯平台，虎扑沉淀了数千万深度用户，每天生成大量UGC。凭借优秀的论坛运营表现，虎扑承接了一些大型赛事的官网运营。同时依托强大的流量入口，虎扑搭建了自己的电商导购平台——识货。除构筑线上护城河外，虎扑还发力线下，目前已激活国内近二百个城市的球迷团，与地方企业/品牌赞助商合作开拓基层赛事，从媒体平台的单一角色向赛事组织方等多重身份转变。
4. 自媒体：体育媒体的毛细血管
媒体端是体育产业链中极具价值的一环，自媒体自然不会错过这一盛宴。典型玩家有杨毅侃球、有马体育、互联网+体育和功夫体育，具体玩法各不相同。杨毅侃球从专业角度解读体育赛事，专业、文笔和情怀是核心亮点。有马体育立足于体育美学，以短视频为特色，引导体育爱好者的生活方式和消费取向。维宁体育旗下的“互联网+体育”专注于体育政策解读和产业融合，从更宏大的角度来理解体育产业。功夫体育则通过签约业界大咖，以专业评论为特色，目标是成为行业资源和人脉的聚拢平台。
小结：无论采取哪种方式，媒体端创业公司都在不断拓展业务边界。在体育产业，纯内容很难盈利，但同时变现渠道又很多，借鉴柯林斯在《基业长青》中提出的“择强汰弱、多方尝试”的管理智慧，敲打业务边界是媒体端创业者的必修课。体育用户天然具备社群和粉丝属性，因此，电商、旅游、娱乐等都是值得考虑的跨界方向。
三、养成赛事，在头部赛事外另辟蹊径
体育产业链(资料来源：中投顾问产业研究中心)
头部赛事IP作为体育产业链的源头和核心，其价值和意义不言自明。然而市场上头部赛事资源毕竟有限，巨头疯抢也大大抬高了其价格门槛。一些创业公司开始考虑养成赛事。
1. 羽毛球：用户积累+分级体系
以最常见的羽毛球为例，约人、约场地是一大痛点，很多专注球类的创业者多从“约”字入手，地理位置就成了最大的制约。中羽联则看到了群社交的价值，针对已有的羽毛球运动QQ群，研发出一套帮助管理员解决会员管理、活动报名、缴费扣费等日常运营的免费SaaS系统，在短短一年多的时间里积累了3000多家羽毛球社团，覆盖247个城市，注册用户超过25万人，每天可产生150场比赛和2000场对阵数据。除先动优势外，定位B端、通过管理员获取整个社团用户是中羽联快速铺开的重要原因。
有了足够的赛事基数，中羽联开始搭建分级标准和积分体系，终极目标是创立羽毛球赛事IP。这也是甜区体育的发展目标。与中羽联的推广方式不同，甜区体育通过直接在线下举办赛事聚拢用户。在对用户的分层上，甜区体育根据比赛历史记录和挥拍速度，将其划分为风林火山四个等级。随着数据累积和算法优化，甜区体育逐渐摸索出一套分级系统。用户积累+分级体系，不同的IP创业者在这里殊途同归。
2. 自行车：风口下的两种玩法
在大众体育方面，自行车运动尤其值得关注。网络公开资料显示，2015年全国举办了超过3000场的自行车赛事或者骑行活动，骑行爱好者高达2000万人。凯泰资本预测，中国自行车运动产业规模有望从2014年的162亿元，井喷至2025年的4200亿元。
相比以“环法”为代表的老牌国际赛事，国内自行车赛事还处在起步阶段，成立时间最早的青海湖赛也只有14年历史。目前国内的自行车赛事大体分为两种，一种是走国际化路线的专业赛事，如环海南岛赛已成为亚洲顶级赛事;另一种是门槛低、参与者众多的基础赛事，如中国山地自行车公开赛，凭借低门槛、趣味性和“接地气”吸引了大众骑行爱好者。受地理空间限制，自行车赛事有很强的地域属性，更可能出现群雄割据的局面。
小结：目前受到年青人追捧的橄榄球、电竞、拳击等细分活动领域，均有创业者在尝试养成赛事，如阿里体育、昆仑决等。相对于羽毛球和骑行，这类细分运动面临着大众普及的壁垒，然而，这也是机会所在，谁能率先抢占用户市场，谁就在未来的竞争中赢得了主动权。养成赛事的逻辑就在于此。至于盈利模式，精进、专一即可，一旦打造出明星赛事，自然不愁买家。不确定性在于举办赛事需涉及活动审批、资源审核等程序，政策风险较大。
四、打造在线运动社区，社交是核心元素
2014年被称为国内O2O的元年，也正是在这一年前后，诞生了如今体育行业中的明星社区类创业项目，以懂球帝、悦跑圈、Keep为典型代表。基于社交、跑步、健身等不同形式的玩法粉墨登场，咕咚是其中的先行者。
1. 咕咚：数据+社区内容+增值服务+赛事/活动
2010年申波以计步器起家创办了咕咚，在可穿戴设备概念大热的环境下咕咚将主要精力投入到智能手环等硬件产品，但销售不佳。为推动手环产品的售卖，咕咚在国内率先推出了跑步软件，记录运动数据并分享到社交平台，歪打正着，这一策略为咕咚积累了大量早期用户。前不久在懒熊举办的体育产业集市(北京站)上，申波将咕咚的发展路径分为三个阶段：2010~2013，硬件+社区;2013~2014，手环+APP，2015~2016，运动社交。目标则是打造一个“数据+社区内容+增值服务+赛事/活动”的全民运动生态系统。
移动互联网时代，硬件即入口。咕咚从手环切入，在初期引发用户的新鲜感，但新鲜不可持久。对很多人来说，跑步健身是一件枯燥乏味的事情，需要对抗人类的本能惰性。而用户真正的深层次需求是“晒运动”和“被点赞”，运动健身类APP想要长久发展就必须社区化，通过社交和分享沉淀用户，然后基于LBS技术，让用户找到周边跑团之类的组织，形成线上线上联动局面，进一步强化用户关系链。
策划好玩有趣的赛事内容也是持续引发用户关注的重要手段，通过运营为期两个月的“Running
Girl”赛事，咕咚吸引了160万人的参与及大量分享。短期来看，咕咚的重心是社区内容运营，并融入直播和网红等时下热门元素;在长期，VR和AR是重点打造的方向。
2. Keep和懂球帝：强化运营
在跑步、健身等细分领域深度耕耘，打造“小而美”的垂直社区，是社区类创业公司的主流方向。在此过程中，运营正变得越来越重要。专注于健身领域的Keep通过增加赛事频次、对接教练等健身资源、健身直播等方式，对用户做细化分类。懂球帝则深耕足球赛事内容，同时加强球迷、球员之间的连接，如举办球迷party等。
小结：随着懂球帝在近期获得C轮融资，跑步(咕咚)、健身(Keep)和足球三个赛道均已出现C轮创业公司，社区类创业公司成了体育创业的领跑者。目前这些企业的盈利方式主要集中在广告、赛事活动和电商方面，进一步实现商业化是最大考验，其探索之路也将成为其他细分领域创业者的重要参考。
五、做体育垂直电商，信任是关键
类似于奢侈品，体育用品本身的价格和品质都偏高，用户在购买这类高溢价商品时对是否正品相当敏感。另外既然是轻奢侈品，炫耀心理也在所难免。传统的线下夫妻店品牌单一，没有品类和规模优势;同时天猫、京东、淘宝等线上综合电商在体育运动方面又不够专业和精细，消费者对电商信任感普遍不足。
1. 优个网：线上+线下闭环
正是瞄准了这一痛点，优个网从体育用品垂直切入电商领域，专注于深度运动爱好者，聚焦羽毛球、乒乓球和跑步类产品，通过专业性和高品质服务获取用户信任，沉淀客户关系。
与滴滴、美团等创业公司靠快速融资抢占市场空间不同，优个网不追求规模，依靠内生力量和自我造血增长，在成立后长达7年的时间里没有拿过融资。这也是体育电商创业的一个典范。O2O行业以低价策略获客，大众即是目标人群;而体育电商行业的典型特征是，用户群体是小众和细分的。虽然今天大众参与体育活动的热情在被点燃，但相对来说，体育还未成为全民刚需，这就决定了体育产业重运营、重积淀、难导流的特点。在运动垂直电商领域，曾经快速发展的酷运动已关闭，西街网也在收缩，做减法的优个网却挺了过来并不断壮大。
当体育风口来临时，优个网开始做加法，推出百人创业计划，帮助体育专业人士深入社区开线下店。在品类上，优个网基于历史数据对线下店进行布控，社区门店可满足消费者约百分之七、八十的需求，未被满足的需求可在店内线上购买，第二天到店提货。通过这种方式，优个网成功将网上商城、APP、微信这些线上平台与线下店铺打通。其下一步计划是，以线下店为据点，扩大需求端，整合客流和场地、活动等服务方，再返至线上平台，实现约球、订场馆甚至培训等深度服务，形成闭环生态。
2. 识货：超强的正品鉴定能力
识货是虎扑旗下的体育用品电商导购平台，有点像蘑菇街。虎扑试水电商(卡路里商城)失败后，摸索出导购这种轻资产模式，并通过虎扑门户为其导流。品类集中、用户群体单极分布(95%都是男性)，客单价高(平均达500~600元)是识货的三大特色。自2013年正式独立运营，识货每年都取得1倍以上的增长，成为虎扑公司实现收益最重要的项目之一。2015双十一单日成交额达到1.5亿元。
识货极其重视品控和用户信任，对中小卖家渠道和产品的鉴定能力是识货平台的核心竞争力。在体育行业浸淫多年的经验，以及聚集在虎扑论坛里的大量资深用户，成了识货打假的强有力武器。在聚焦核心品类的同时，识货也围绕运动去拓展用户的衍生需求，在垂直发展中做横向延伸。比如说，识货的用户画像是年轻、热爱运动的男生，但识货还识别出了这类人群“宅”的属性，在2015双十一期间它卖出了大量的保险套、尿不湿和泡面，这些品类隐藏在其二级页面中。
识货平台的二级页面
3. 跨界：懂球帝的足球商城
除了这些专业的体育电商平台，懂球帝、咕咚等社区类创业者也在试水电商。懂球帝在2015年推出了商城版块，包含了耐克、阿迪达斯等品牌商的标品，同时又涵盖了带有懂球帝logo的足球、衣服等非标品。在非标品方面，懂球帝一般只负责供应链和设计环节，并结合热点事件提供定制化产品来满足用户需求。目前其SKU达上千种，其中标品居多，客单价在300元左右。
小结：传统的体育用品代理商和经销商已开始抢食体育电商，任意球创始人杨军此前是耐克、阿迪达斯、彪马等足球装备在国内最大的代理商，熟悉供应链、库存、销售等环节，具备货源和人脉的天然优势。从传统线下渠道转型电商的风险在于缺乏互联网思维，其移动端产品在用户体验和社区运营方面的经验不足。这和从互联网切入的体育电商刚好相反。
六、制造运动装备，智能化是大势所趋
根据欧睿咨询数据，中国的运动装备市场到2020年将超过奢侈品市场，年增幅高达两位数。如此诱人的前景吸引了众多创业者加入到运动装备的制造行列，智能自行车是其中的耀眼明星。
1. 智能自行车：创业者与跨界巨头共舞
今年3月份，野兽骑行创始人李刚在北京798艺术区发布智能整车，投资人徐小平前来站台;700Bike创始人张向东宣布推出银河折叠车;骑记新车登陆小米众筹平台;轻客推出VeloUP智慧动力系统;家信科技则将近百辆新车送到投资机构大佬手中。4月美骑挂牌新三板。
乐视、小米、百度等巨头也纷纷布局智能自行车市场。以乐视超级自行车为例，配备了智能骑行系统、指纹识别、智能车锁、对讲功能和电源管理系统等功能。小米生态链企业骑记售价高达19999元的新车，可通过智能转换器，将功率、速度、心率等信息发送到骑记APP上。
2. 智能硬件：性价比和体验亟待优化
除自行车外，其他运动装备细分领域的智能硬件也受到资本的追捧。近期滑雪智能硬件赛道的生产商SKIIN拿到了IDG和贝塔斯曼领投的320万人民币天使轮融资，其可穿戴设备通过对滑雪数据进行分析，可指导动作并借助定位系统保障滑雪者的安全。
和手环、体重秤等智能设备类似，目前运动装备的智能化还主要集中在记录路线、心率测算、热量消耗等基础阶段，其迭代速度受到智能设备行业整体的技术进化限制。动辄过万的价格也不是一般消费者能够负担的，此外在产品体验上也不尽如人意。最近风靡北京的摩拜单车就是由于费力、不舒适而遭到用户诟病。
小结：在运动装备的生产上，小米做单款爆品的智能手机模式值得学习。运动装备的批量生产需要供应链深度配合，生产线价格不菲，高SKU可能并不适合。如专注户外运动产品的优极2015年在京东众筹上线了运动水壶，反响极好。水壶单品策略成功后，优极面向越野跑、路跑等户外运动爱好者，上线了T恤、水壶、风衣、冲锋夹克等单品。优极的产品理念是给消费者少而精的选择，靠爆品取胜。
七、场馆升级，打造周边体育生态体系
体育产业的火爆催生了对场馆的需求，不只是在数量，也在质量上。重资产属性的场馆并不是体育产业链上最赚钱的部分，但作为活动和比赛的场地，场馆本身就是强大的线下流量入口，围绕场馆可建设覆盖体育、休闲、娱乐、生活的周边生态体系。
1. 洛克公园：拓展场馆增量市场
成立于2006年的洛克公园抓住了这一机会，在沉寂数年之后终于梅开二度。洛克公园的传统业务是向篮球爱好者提供商业性场地，而近年来受电商强烈冲击的商业地产急需导流，双方一拍即合。洛克公园将地产商用不到的仓库、停车场、楼顶等空间改造成篮球、足球、羽毛球等运动场地，依靠场地租赁和门票收入已实现盈利。洛克公园的未来定位是“美式运动体验馆”，打造场馆文化，并逐渐将盈利点转移至赛事、赞助和周边衍生产品上。
2. 五棵松体育馆：步入智能时代
对传统场馆进行智能化改造升级，是提升场馆价值的重要手段。目前由华熙文体运营的五棵松体育馆正在加速步入智能化时代，在基础服务层面，全网覆盖使得交通指引、GPS定位等服务更便捷;在增值服务层面，引入乐视体育，在未来将实现在乐视APP上线上订票、导航入座、现场互动、竞猜游戏等智能服务。
小结：目前，国内绝大多数场馆资源掌握在政府手中，网络设施较差，盈利模式单一。未来随着市场化的渗透，改造传统场馆，盘活周边商业经济，在全城甚至全国优化场馆资源配置，这一战略极具想象空间。当然，挑战也极大，如政府公关、产业整合、赛事运营等。
八、资本市场热度不减，产业基金渐成主流
经历了2015年先热后冷的态势后，体育创投市场在今年又呈现出欣欣向荣的局面。根据懒熊发布的《2016体育创业白皮书》，许多原本没有涉足体育的基金在2016年开始扎堆进入行业，包括VC、PE和上市公司各个层面。
1. 2016年产业基金加速布局体育
FellowData最新数据显示，与2015下半年相比，2016年Pre-A和A
轮的投融资事件和金额都开始下降，但中后期投融资持续上升;这意味着各细分领域留给创业者的处女地越来越少，同时已进入赛道的创业公司相互之间的竞争会加剧。另外，数据还显示，在融资金额超过
2 亿元人民的项目中，产业基金和上市公司占主导地位，说明产业巨头开始加速布局体育产业，其中赛事、球队俱乐部、场馆、媒体平台是最热门的投资领域。
2. 产融互动，新一轮体育盛宴或将开启
根据和君商学的“企业产融互动”模型，企业的产业发展曲线往往是从0起步，不断增长，但增幅趋缓。持续成功的企业，在前一轮增长走向衰退之前，就已开始布局下一轮的增长基础(产品、产业及其对应的资源与能力)，形成螺旋式增长接力。商业模式和团队执行力尚未得到市场认可时，企业市值处于低位水平，随着企业业绩不断得到验证，市值增长曲线开始变得陡峭，而且越来越陡直至估值过度。
体育创业公司产融互动图
市值的陡升和高估，往往成为产业走出下一波形态的制空力量和核打击能力(资金、并购、平台能力、品牌、士气、人才、资源整合能力、风险承受能力等)。正如资本市场成就了美国的伊利铁路，反过来伊利铁路又推动了华尔街的繁荣一样，体育行业正在发生着类似的故事。2015上半年启动第一轮牛市行情，体育创业公司的估值急剧上升，市值制空促使创业公司加速发展，形成一波创业大潮。经历了资本寒冬之后，体育投资趋于理性，存活下来的企业也更加稳健。“岁寒，然后知松柏之后凋也。”
尽管第一轮创业大潮已慢慢退去，但资本市场仍看好体育创业的前景。拥有五万亿未来空间的体育产业，充满了各种各样的创业机会。各细分领域的创业者不断试错和迭代，产业资本也在这一过程中渐渐看清未来方向。同时，随着各省市聚焦体育产业的专项投资基金相继落地，越来越多的资本开始追逐优质标的，新一轮体育盛宴开启，百亿级的体育公司或将诞生。
